“‘穿金猴皮鞋，走金光大道’，我對‘皮鞋’這個詞的第一反應竟然是這句廣告詞。”這是95後男生阿潘對皮鞋最深刻的印象。
阿潘的這段記憶或許能引起一部分人的共鳴：在電視裏，《西遊記》的主題曲響起，“美猴王”搖身一變成爲西裝革履的現代人，對准皮鞋的鏡頭特寫讓人自然而然地將其與“成功人士”聯系在一起。
雖然印象還算比較深刻，但是長大後的阿潘還是把這句廣告詞連同皮鞋一起歸入“時代的眼淚”。“我不常穿皮鞋，日常場合基本上用不到。”阿潘說。
被多個領域視爲消費主力的年輕人，像阿潘一樣在皮鞋尤其是傳統皮鞋的選購上似乎熄了火。相關數據顯示，近年來我國的皮鞋產銷量正處於下滑趨勢。
皮鞋，該怎樣吸引年輕人？
年輕人越來越“不待見”皮鞋
阿潘印象中的金猴皮鞋，或許可以成爲傳統皮鞋的代表。
因爲大多數鞋型挺括、做工講究，傳統皮鞋顯得“商務味兒”十足。
在穿着場景上，重要會議或晚宴中總少不了皮鞋的身影。在服飾搭配上，如果不是用襯衫和西褲而是用T恤和短褲去配皮鞋，似乎顯得不太搭調。
阿潘承認傳統皮鞋附帶的“正式”屬性。他幾年前在報喜鳥門店买過一雙男士商務皮鞋，找工作面試和畢業答辯的時候沒少穿。後來阿潘入職一家着裝要求相對寬松的企業，那雙皮鞋和當時一並購买的正裝便开始在衣櫃裏“喫灰”。
△圖爲某鞋店男款皮鞋區展示的商務皮鞋。
“其實也不是完全不穿，比如年底作述職報告的時候還是會用到。”阿潘的皮鞋，只能在正式場合出現。
與阿潘不同，今年剛進入廣東一家銀行工作的女生微微（化名）經常穿皮鞋，因爲她的單位對着裝有比較嚴格的要求。
“大部分銀行工作人員，尤其是支行網點工作人員，上班期間需要穿統一的行服和皮鞋。”微微說。
除了銀行等一些特定場合外，傳統皮鞋似乎正在淡出年輕人的日常生活。
事實上，就連微微上班也很少直接穿皮鞋踏上通勤路——她和不少同事會把工作時要穿的皮鞋留在辦公室，而在上下班通勤時則會換上運動鞋、洞洞鞋等更休闲的鞋子。
“大家有時甚至會直接穿拖鞋到單位，‘老廣特色’嘛。”微微說。
在二手交易平台上，也有年輕人掛出了自己僅穿過一上午的正裝皮鞋。“爲了公務員面試买的，現在用不到了，已經闲置一年。”有賣家這樣說。
△在某二手交易平台上，有賣家正在出售自己僅穿過一上午的皮鞋。（圖片截自闲魚App）
最近，北京白領王女士把自己近10年的皮鞋都放到了二手交易平台上，一雙50元還包郵。“已經賣了4雙，都是幾百元的品牌皮鞋，一共也沒穿幾次。”
褪色的“黃金時代”
傳統皮鞋在市場上的“失寵”，也可以從頭部企業的經營狀況中窺見一斑。
以“真皮鞋王”奧康爲例，作爲公司的主品牌，奧康品牌今年上半年的營收同比下滑17.45%，线下實體店總數淨減少79家。而奧康品牌的定位，正是爲25歲至35歲的消費者提供中高端商務時尚產品。
△今年上半年，奧康主品牌的營收同比減少17.45%。（圖片截自奧康2024年上半年報告）
“時代確實不一樣了，在我們年輕的時候穿一身西服皮鞋是很時髦的事。”70後的於先生感慨。
憶往昔，皮鞋行業的確有着一段黃金歲月。
在改革开放的春風剛剛吹遍全國時，皮鞋正是象徵着“开放精神”的符號之一，按於先生的話說：“穿上皮鞋，就會給人一種幹練、整潔的印象。”
憑借“前店後廠”的經營模式，大量皮鞋制造企業开始在以溫州爲代表的沿海城市蓬勃發展。
資料顯示，20世紀80年代至90年代，溫州孕育了奧康、紅蜻蜓、康奈等知名皮鞋企業。2000年，溫州當地的皮鞋企業已多達4000余家，皮鞋工業產值達到232億元，總產量6億雙，“全國平均每兩個人就有一雙溫州鞋”。
作爲行業龍頭，奧康、紅蜻蜓等皮鞋企業的經營表現一度相當不錯。截至2009年，奧康已在全國設立了30多個省級公司、开設3000多家連鎖專賣店，年產皮鞋超過1000萬雙。2007年，奧康還作爲行業唯一代表成爲“北京2008年奧運會皮具產品供應商”。2014年，紅蜻蜓的全國門店數也達到了驚人的4321家。
△圖爲消費者逛鞋店。
近年來，皮鞋的“黃金時代”开始褪色。
國家統計局數據顯示，2016年，我國皮革鞋靴年產量爲46.2億雙，是2000年的3倍多，但到2022年，該數據已收縮至36.3億雙。另據智研咨詢統計數據，2023年，我國皮鞋產量爲35.91億雙，較2022年減少0.15億雙；需求量爲29.2億雙，較2022年減少0.37億雙。
△圖爲2000年至2022年我國的皮革鞋靴產量。（制圖：中國商報記者 於佳鑫；數據來源：國家統計局）
2017年，奧康國際董事長王振滔曾感慨：“現在的年輕人，有幾個還穿皮鞋？”
有人說，王振滔看到了“危險”，卻無力阻止“危險”的發生。此後的奧康，營收和利潤一路下滑，2022年虧損3.69億元，2023年虧損9328萬元。
傳統皮鞋的兩大“原罪”
如今，穿行在城市的大街小巷不難發現，洞洞鞋、帆布鞋等休闲鞋以及籃球鞋、跑步鞋等運動鞋的出現頻率都要高於皮鞋。
△圖爲兩名分別穿着涼鞋和運動鞋的消費者正在選購鞋子。
到底是什么讓皮鞋無法成爲年輕人鞋櫃中的主流？
針對這個問題，社交媒體上已經有不少網友給出了自己的答案，其中，“不舒服”和“不日常”可以概括絕大多數回答。
相比由其他材質制成的運動鞋或休闲鞋，目前市面上的許多傳統皮鞋在舒適度方面有着兩大“原罪”：不透氣、不柔軟。
對微微這樣身處廣東等潮溼多雨地區的年輕人來說，穿一整天皮鞋簡直是“煎熬”。“一方面是悶腳，另外皮鞋本身也不適合沾水，把皮鞋穿出單位，對鞋對腳都不好。”微微說。
也有網友在社交平台表示，許多傳統皮鞋的鞋底和鞋幫都很硬，走路多了腳底板會痛，有時甚至會磨破腳後跟。
△圖爲在社交平台上部分網友關於“皮鞋不舒服”的討論，有些皮鞋甚至被稱爲“酷刑”。（圖片截自小紅書App）
除了年輕人自發“用腳投票”，傳統皮鞋給人留下“緊繃”感的印象也對其應用場景形成限制。
“現在大家都在追求松弛感，要是我周末還穿着西裝和皮鞋上街，會不會被當成保險公司職員在加班？”阿潘調侃。
服裝產業分析師楊大筠認爲，現在的年輕人更傾向於選擇運動休闲鞋，這一方面反映出社會整體消費趨勢的變化。“近10年來，人們對健康的關注度不斷提升，不少消費者都希望通過運動來享受一種更加輕松的生活方式，這就導致消費主流的變化。除了運動鞋外，具有速幹面料的運動衫、運動褲等服飾也都是近幾年的流行趨勢。與之相對，絕大多數皮鞋不適用於運動場合。”楊大筠說。
另一方面，作爲皮鞋的競爭對手，運動鞋自身也在不斷“升級”。據楊大筠介紹，大約在20年前，多數運動鞋採用的是合成革材質，透氣性、耐磨程度相對比較差，冬天還容易开裂。但隨着新材料和加工技術的不斷發展，現在的運動鞋在性能、舒適度等方面已經具備高於傳統材料的價值，這同樣在一定程度上削弱了皮鞋的市場競爭力。
年輕人需要什么樣的皮鞋
需要注意的是，並非所有年輕人都對皮鞋敬而遠之。
同爲95後的女生小鄒在工作和休闲場景中都會穿皮鞋。對於她而言，“品質”是選購服飾鞋履的一項重要標准，因此她也愿意花費較高的價格买一雙皮鞋。
“除了正裝皮鞋，日常出行、逛街我也會穿各種休闲皮鞋，上腳後並不會不舒服，反而會越穿越合腳。”在小鄒看來，或許這些皮鞋“貴有貴的道理”。
“lo裙”愛好者小寧也表示，許多女鞋品牌推出過款型“甜美”的休闲皮鞋，很適合用來搭配自己的小裙子。在選購時，她會根據已購消費者的評價，盡量選擇相對舒適的款式。
△圖爲一名消費者正在試穿休闲女鞋。
在小鄒和小寧眼中，皮鞋並非只有“正裝皮鞋”這一種類型。“像我那種用來搭配裙子的皮鞋，我會直接在網購平台上搜‘小皮鞋’，和正裝皮鞋加以區分。”小寧說。
這也引出了一個問題——如今熱門的樂福鞋、瑪麗珍鞋、芭蕾鞋等鞋履同樣由皮革材料制成，它們是否同樣屬於“皮鞋”的範疇？
“還不如說，這其實是傳統皮鞋的創新。”在女鞋品牌nine west北京五棵松萬達店負責人魏女士看來，當前，皮鞋行業的一大創新趨勢就是向時裝鞋發展，而樂福鞋、瑪麗珍鞋、芭蕾鞋、秀場鞋等都可以歸入時裝鞋的範疇。
△在北京一家百麗實體店，芭蕾鞋等休闲款皮鞋成爲店內的“爆款推薦”。
記者在多個男女鞋專櫃看到，不少品牌所售的皮鞋類型已不局限於傳統商務皮鞋。比如在暇步士的一家門店裏，就有一款運動鞋樣式的純牛皮鞋。門店銷售人員表示，該款皮鞋適用於登山等戶外場合。
或許真正讓一些年輕人排斥的並不是皮鞋本身，而是傳統皮鞋及其衍生的並不松弛的生活態度。
△有品牌宣傳語稱：“日常穿搭的松弛時髦感，一雙樂福鞋就可以實現。”
在楊大筠看來，既然“松弛感”已經成爲當下年輕人的消費趨勢，對於國內的皮鞋企業而言，如果還要設法“自救”，就需要不斷向以運動休闲鞋爲主的方向靠攏。
在這個方向上，部分皮鞋企業已經進行嘗試。例如，奧康在2021年推出了“雲朵”系列皮鞋，开始面向休闲運動。2022年，奧康推出一款“運動皮鞋”，在中底後跟植入了通常只有運動鞋才會配置的減震氣墊。2023年，奧康的運動皮鞋進入2.0時代，外觀設計也在“潮”屬性上有所突破。此外，金猴同樣在近幾年推出運動皮鞋，將穿着場景從“金光大道”延伸到了“戶外跑道”。
紅蜻蜓的做法則是“打不過就加入”。2022年，紅蜻蜓專門針對90後及00後消費者推出新品牌GONGJI，並表示“輕運動、輕戶外和休闲時尚將成爲公司的長期战略”。2023年12月，紅蜻蜓又成立了全資持股子公司杭州紅蜻蜓輕戶外用品有限公司，希望借助輕戶外賽道實現第二增長曲线。今年8月25日，紅蜻蜓旗下輕戶外生活方式品牌RDF首店落地上海。
這些嘗試是否打動了年輕人，至少目前在財務數字上沒有更多的印證。
專家表示，皮鞋企業的“自救”離不开其創新能力和對年輕消費者需求的敏感度。通過結合現代科技和前沿消費理念，皮鞋行業仍有望开拓新的市場空間，並重獲年輕消費者的青睞。
當“皮鞋”被廣泛賦予更舒適、更休闲、更百搭的新內涵的時候，“用腳投票”的年輕人沒准愿意买一雙“新皮鞋”。（記者 於佳鑫）
來源：中國商報
標題：“用腳投票”的年輕人，重新定義皮鞋
地址：https://www.wellnewss.com/post/694655.html
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