誰在买利郎男裝？
在上海田林東路的街邊店，一位男性消費者正在挑選衣服。
這家百來平米的利郎門店，分成兩種風格的產品空間——運動休闲風、成熟通勤風，從內搭、外套到鞋類，品類齊全。
“我住在附近，日常工作服飾就在利郎买，也會給我爸买。”
這名消費者說，本覺得利郎土氣，來了店裏也能淘到合適服飾，“設計不花哨，休闲和通勤都適用。”
他的感受，正是利郎創始人王冬星、王良星、王聰星想打造的風格，將爺爺輩的衣品形象，變成年輕人喜歡的時髦選擇。
來源：網絡
年輕化轉型能否奏效，需要時間驗證。從財務上看，的確賺到更多錢了。去年，公司營收與淨利潤雙增，現金流創下新高。
銷售見好，來自福建晉江的王家三兄弟，還打算把利郎賣到海外去。
1
意外逆襲
王家三兄弟在80年代創立利郎，一度是福建人結婚必備禮服。
利郎旗下運營着兩個品牌：LILANZ 主系列和 LESS IS MORE青年商務系列。
其中，主系列針對三四线城市的25至45歲消費者；青年商務系列則針對一二线城市20至30歲青年。
過去幾年，利郎所在的商務男裝領域，日子不太好過。
在時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理創始人程偉雄看來，過去，利郎等福建商務男裝品牌，通過批發分銷，在男裝市場佔據了相當份額。
競爭加劇、用戶消費多元以及渠道觸達變化，原有的批發經銷模式被全域渠道模式替代，商務男裝的生意，也爲時尚、休闲、運動等細分品類所分食。
老牌子，漸漸賣不動了。
2019年至2022年，因疫情影響，利郎業績疲軟。
直到2023年，局面扭轉，其營收增長超一成達35.44億元，淨利達5.3億元。
去年，利郎的毛利率接近50%，創下上市以來的最高水平，經營性現金流達11億元，比2022年翻倍。
利郎董事局主席王冬星將營收淨利雙增，歸因於零售回暖下的主動升級，利郎明確了“簡約男裝”的新定位，並在產品與渠道端進行調整。
錢袋子充盈，王家兄弟也大方分紅，合計約1.9億元。
2
極致單品
2023年10月，王家兄弟在福建晉江的世界文化遺產古跡安平橋上，舉辦了一場名爲“青年知行”的時裝大秀，希望大衆看見其擁抱年輕人的決心。
秀場之外，他們更需要拿出硬實力。
產品上，強調聚焦，大幅縮減SKU。
王氏兄弟大手筆投入研發。截至去年末，公司研發團隊約350人，研發支出達1.15億元，並提出“極致單品”的產品策略。
利郎方面告訴《21CBR》，會在每季產品中確定1-2個核心品類，從特定單品切入。
公司安排專業調研團隊，深挖消費者需求，再傳遞給企劃、設計部門以及專屬面料研發中心，全鏈路打造產品。
去年，利郎推出多個爆款。
例如，拒水羽絨服2.0，帶動公司整體羽絨銷量增長了三成；耐洗襯衫系列，特殊面料可以讓衣物在機洗30次後保持平整挺括。
“佔品類10% SKU的極致單品，可以帶來近30%的訂量，未來這一比例將進一步提高。”利郎方面稱。
公司銷售的產品中，原創設計比例達到七成以上，一半產品應用了自主开發的獨有面料。
王家兄弟打造了四個銷售渠道：主系列的分銷及代銷模式、輕商務的自營模式、自營的電商平台。
截至2023年底，利郎共有2695家店鋪，年內淨增加51家，新增門店集中在華東及西北地區，約三成門店在購物商店裏。
线上渠道，除了自營電商和微商城，還开設了抖音和直播帶貨，去年同比增速近兩成。
來源：抖音截圖
“我們借助不同渠道來提高交易量，增加消費者粘性。2023年電商渠道實現了優於整體17.6%的增長。”利郎方面表示。
既有產品，又有渠道，王家兄弟不缺买家。
2023年，利郎的平均存貨周轉天數爲170天，同比減少了25天，總存貨結余減少5940萬元至8.26億元。
具體到銷售，去年，營收佔比達八成的主系列，賣出28.41億元；青年商務系列收入7.03億元，增幅超過35%。
3
全面變革
商務男裝市場的下行，並不意外。
高粱資本合夥人董新蕊認爲，由於缺乏創新、品牌老化、遠離年輕消費群體，定位中年男性消費者的商務裝，復購率非常低。
老品牌站在了十字路口。
程偉雄表示，要么在原有的商務場景做精做深，要么淡化商務，轉向年輕化、休闲化、運動化，“這樣意味着再次創業，不僅是品牌和產品的創新，是全方位的變革。”
王家兄弟，選擇了後者。
2023年8月，利郎更新了LOGO，升級全新品牌VI，對外展示一個更時尚、更年輕的品牌形象，並再度贊助大熱綜藝節目《披荊斬棘的哥哥3》。
2024年1月，“利郎LESS IS MORE”邀請青年演員許凱擔任品牌代言人。
對於今年要做什么，王家兄弟也計劃好了。
明確兩大策略，多品牌與國際化，一邊物色與多品牌合作，一邊嘗試把產品賣到國際市場。
產品方面，集團繼續執行“優質優價”策略，提升售價較高的新品佔比，提高平均售價及產品盈利能力。
今年上半年，利郎發布2024春夏主題系列“承扇啓下”，創作靈感來自傳統藝術折扇，呈現東方美學。
渠道方面，王冬星透露，計劃淨增加100-200家門店，新店選址側重省會和地級市的優質購物中心，同時增加奧特萊斯門店，進一步清理庫存。
此外，將完成400家門店的第七代裝修工程，並大力發展新零售業務。
利郎定下的目標是，今年新零售業務增長20%，整體銷售增長15%。
程偉雄直言，衆多品牌擠在一條變革的獨木橋上，利郎能否再次雄風重振，有待時間考驗。
來源：21世紀商業評論，作者：韓璐
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標題：晉江兄弟賣男裝，一年入账35億
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