理容一詞最早源於國外的男士沙龍，聚焦眉毛、睫毛、胡須、發型的打理。隨着中國年輕男性消費者對外表形象重視程度的提高，中國男士理容賽道的消費潛力也在不斷被挖掘。
據前瞻產業研究院數據顯示，預計2021-2026中國男性護膚品市場規模年均復合增長率爲15.88%，2026年整體市場規模有望達到207億元。
而從整個大消費趨勢來看，GenZ正帶動着國貨一同崛起，這一代的年輕人相信且更愿意消費國貨。無論是從感性還是理性的數據都顯示，男士理容市場正在覺醒，然而真正符合當下年輕人新需求的品牌和產品卻不多。
市面在品牌質感和質量上都真正滿足新人群的新消費需求的男士品牌並不多，而自然堂男士顯然是這個賽道的“佼佼者”。作爲自然堂集團旗下專爲中國男士所研制的一站式理容品牌，在新消費趨勢下，依然做到了與Z世代同頻共振，用差異化、內容化的方式做產品和品牌營銷，在衆多理容品牌中脫穎而出。
01.
精准洞察打造“男友節”節點IP
全鏈路整合營銷形成爆品偏好度
自2022年自然堂男士首次推出“男友節”營銷活動以來，通過男友節這一節點IP聚焦线下，“重啓”线下市場；聚焦美妝店和貨架超市的消費群體，通過线下“全鏈路”營銷策略，打通品牌與終端渠道的資源。
從過往成績來看，“男友節”不僅成爲自然堂男士线下合作夥伴拉動生意的有力抓手，更幫助品牌積蓄了一波聲量。
而這一成功的節點IP營銷，基於自然堂男士多年對於消費者的深刻洞察。
當代中國男性無論在社交場合還是自我個人空間，越來越注重自己的精神面貌，對自我要求也更高。男性愈發注重提升個人形象，愿意自己購买理容產品。據墨鏡數據顯示：2023年天貓+淘寶平台男士潔面類目中，男士潔面銷量最高、需求度最大（約佔36%）。不僅如此，男性對理容產品的訴求正在從基礎清潔、保溼升級至控油、緊致等進階功效，所以一站式理容的套裝也成爲其當下首選。
除了自購的男士消費者，自然堂還把目光瞄准了另一細分人群——爲男性买護膚品的「女生」。美業顏究院《2022男士個護市場消費趨勢洞察》數據報告顯示，在男士美妝個護品類中，女性是男士個護的重要消費群體，女性禮贈佔比高達33%左右。
所以“男友節”節點IP其實就是從日常生活場景入手，滿足男性自購、女性贈禮的需求，將節點營銷打造成一枚具有情感媒介價值的「社交貨幣」。這種內容化的場景營銷可以激發產品需求，形成產品偏好度。
5月17日开始，自然堂男士繼續深化“男友節”這一節點IP，推出第四屆“男友節”主題營銷，聚焦线下場景營銷，打造內容化營銷新模板案例，進一步佔領男士理容賽道消費者心智。
02.
從場景價值到商品價值
通過“強質價比”完成種草閉環
或許所有的爆品都可以歸結出一套營銷方法論，但是本質上來說，還是產品力邏輯驅動。如果一個品牌的產品底部支撐不夠，過度營銷只會加速品牌走向死亡。只有品牌的「產品力」抓住了消費需求的痛點，營銷才能把它有效轉化爲品牌力。
作爲自然堂集團旗下專爲中國男士所研制的一站式理容品牌，自然堂男士依托集團強大的科研實力，推出基礎面部護膚、中高階面部護膚、香氛沐浴頭皮護理等多個產品系列，覆蓋全方位的男性理容生活方式。
此次“男友節”主推自然堂男士龍血醒膚控油套裝和男士軟管潔面，通過“強質價比”的男士禮盒套裝和明星單品，完成產品的種草閉環。
自然堂龍血醒膚控油套裝包括龍血能量潤膚露和祛痘潔面膏，考慮到當下年輕男士的主要肌膚訴求，聚焦控油、保溼兩大功效，實現8小時持續控油保溼，醒膚抗倦容。
從核心成分來看，自然堂男士龍血醒膚系列主打龍血植物精粹、小分子冰川水兩大成分。其中，龍血植物精粹爲麒麟竭、血滿草、鷹嘴豆等源自喜馬拉雅地區的特色植物，能喚醒肌膚神採，擊退倦容；小分子冰川水源於喜馬拉雅北麓5,128米以上，富含多種對肌膚有益的礦物質和微量元素，能促進肌膚中天然保溼因子NMF生成，提升肌膚水合力。
該系列主推的龍血能量潤膚露實現了水乳精華三合一，符合男士極簡護膚的理念，能對抗肌膚幹燥、倦容、油光等多重肌膚問題；而搭配的祛痘潔面膏則蕴含了喜馬拉雅紅泥及祛痘成分，能有效改善痘肌，實現清爽祛痘的功效；同時使用了氨基酸表活+皁基復配配方，能深層潔淨毛孔，溫和不傷膚，令毛孔清爽通透。
據5月14日天貓榜單顯示，自然堂男士龍血潤膚露位列控油男士面霜熱銷榜TOP1。數據上的反饋更直觀的反映了消費者對產品的接納程度。
除了龍血醒膚控油套裝之外，針對男性消費者最基礎的清潔訴求，男士軟管潔面也成爲此次男友節的主推單品。除了紅泥祛痘潔面外，另有綠泥控油潔面、炭爽去黑頭潔面在今年4月也做了配方及包裝升級，同月還全新上市了美白潔面乳，該款潔面還注冊了美白特證，能有效美白提亮、洗去暗沉。四款潔面可分膚擊退油脂、痘痘、黑頭、暗沉，以滿足男性不同的肌膚訴求。
東耳觀點：在流量爭奪愈加白熱化、流量成本暴漲、品牌營銷進一步加大難度的當下，自然堂男士仍然能夠成功通過线下造節激活用戶，並實現品牌聲銷雙爆發，與自然堂男士扎實的研發基礎以及精細化的運營有着密不可分的關系。
“男友節”這一節點IP鞏固了自然堂男士“有激情、有活力，富有挑战精神”的品牌形象，使品牌线上线下全鏈路高效覆蓋目標群體，賦予產品社交屬性，強產品屬性讓自然堂男士品牌形象更加專業、年輕化。通過此次线下全鏈路整合營銷，自然堂男士打通了品牌與終端渠道資源，更好地鏈接終端消費者，成爲持續教育男士理容心智、拉動生意的有力抓手。
由此可以看出，自然堂男士所做的一切營銷內容，均是從用戶興趣出發，並在場景化的內容體系下打造高粘性用戶群，而這種內容營銷的打法邏輯底層還是產品力驅動。自然堂男士基於多年的人群用戶分析，深入地了解男士護膚的痛點與需求，從用戶的角度出發，提供真正滿足他們需求的產品和服務。正是通過這種精准洞察和持續創新，才能在男士理容賽道成功突圍。
標題：流量內卷時代，如何撬動理容市場新增量
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