lululemon和始祖鳥，爭搶“高質量男性”

原標題：lululemon和始祖鳥，爭搶“高質量男性”

互聯網上，關於中產男性的“三寶”，最廣爲流傳的版本是：釣魚、茅台、始祖鳥。但在最近幾年，始祖鳥在男性心中的地位卻被另一家運動品牌牢牢盯上——lululemon。

文 | 李清揚

編輯 | Yang

運營 | 泡芙

看上同一群人

“穿上lulu，下班可以直奔健身房。“鐘帆今年31歲，在北京某互聯網大廠工作。他收入不菲，在北京有房，平日喜歡健身，但由於通勤衣服和健身房不兼容，“有時一想到要換衣服，就失去了一半的健身欲望”。lululemon一定程度上解決了他的煩惱。他买了三件lululemon的T恤，下班去健身，基本不用換衣服，“最多只需要換一雙鞋”。

他的工作時常要從北京飛廣州上海出差。南方城市適合透氣性強的衣服，“首選lululemon的T恤和褲子，穿着非常舒服”。但外套一定要是輕便又能彰顯價值感的始祖鳥，“有時候出差三四天，行李箱都不用帶”。

lululemon主內，始祖鳥主外。爲了喫上男性市場這塊“大蛋糕”，lululemon給自己找到的入場券是——舒適低調，能多場景使用。始祖鳥靠衝鋒衣出圈，成爲中年男性“最好的醫美”。靠瑜伽褲打开女性市場的lululemon，則延續了它最擅長的部分——推出了ABC男褲，試圖從下半身“攻佔”男人們的心。lululemon的創始人奇普·威爾遜曾經想將這條褲子命名爲“不傷根男褲”，以證明它的舒適性和自由度。今年79歲的侯堉鏞，第一次走進lululemon的店鋪，是女兒侯閆帶去的。他對褲子的要求是：“不那么運動風，符合日常穿着的，口袋深，可以放很多東西。”至今，他已經买了四條ABC褲子。從一條褲子“入坑”，到衣櫃裏掛滿lululemon，男性們還有一條重要的復購原因是——lululemon的logo足夠小，它們通常被繡在褲子的邊緣，素色T恤上更是直接沒有。

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lululemon的logo被繡在褲子的邊緣｜ lululemon官網截圖

在北京從事金融行業的顧駿，已經买了三四十件lululemon。一直以來，他都不喜歡Logo顯眼的衣服，譬如以大勾爲標志的耐克，他甚少光顧，“不喜歡通過Logo炫耀什么，也不想給Logo做廣告”。因此，主動藏起Logo的lululemon格外受他青睞。與顧駿一樣，在上海商業地產工作的黃遠霖也很欣賞lululemon低調的logo標識。他把這點歸結於他所處的行業，“我周邊的人都會選擇logo沒有那么強的一些品牌”。Logo太大讓他覺得“土氣”，他更看重細節上的設計，比如專做戶外風雨衣品牌Barbour，“外面看起來顏色單一，但當你拉开拉鏈可能會發現裏面有千鳥格格紋。”

Barbour戶外風雨衣外面看似單一，但內裏有千鳥格紋｜Barbour官網截圖

低調，是中產男性們的共同的追求。不過，如果能在低調的同時，不經意地展示出身份和品位將是“錦上添花”。鐘帆所在的大廠，每到適宜穿衝鋒衣的春秋季節，辦公室衣架上，“十件衣服裏有三到四件是鳥”。大廠之外，國企和體制內也是“鳥”的聚集地。生活在上海的侯堉鏞患有心血管基礎病，常要跑醫院。有時候趕得早，從患者停車的B3層坐電梯上去，在電梯裏碰到B2層趕來上班的醫生，“他們的鞋子、背包、外套，一眼看過去好多始祖鳥”。如同星巴克用一杯咖啡爲中產們打造出“高級白領，過着小資生活”的象徵，在戶外運動蔚然成風的當下，擁有一件始祖鳥，就成爲了展示財富、專業水平的身份彰顯。社交媒體上，比起討論面料的防水性，曬出一張穿着始祖鳥不用打傘的雨中圖，更有話題度。在侯閆看來，始祖鳥既不像奢侈品那樣“過於顯富”，又具備一定的身價，“可以無聲地顯示身份上的某些東西”。黃遠霖會推薦把“鳥”作爲送給父母的禮物，“父母退休之後出去旅遊，有一件始祖鳥穿在身上，面子總是有光的。”

多年經營，始祖鳥已經成功變成一種身份標籤，代表着審美，消費能力和階級屬性的多重肯定，成爲某種“通行證”一樣的存在。這件事，lululemon在女性身上也做到過，甚至由於營銷得太過深入人心，反而成爲許多男人們購买時的顧慮。

鐘帆心裏就很抗拒“一身lululemon”。盡管他很認同lululemon的舒適性，“T恤當睡衣穿都行”，卻同時認爲，“全身lulu容易引起誤會”。

尤其在线下，除了男裝的獨立門店，lululemon店鋪的整體設計、裝潢都更向女性靠攏。主打明媚溫柔，還伴着絲絲縷縷托斯卡納橙香氛的獨特味道。

lululemon店鋪的整體設計、裝潢都更向女性靠攏｜視覺中國

侯堉鏞的女兒侯閆記得，她常帶父親逛的lululemon上海新天地店，男裝的區域位於女裝的盡頭，與女裝的附件如頭繩、發箍擺在一處，加上四處能聞到的香味，“性別區隔其實很模糊。”

在鐘帆心裏，始祖鳥帶來的價值認同不僅基於它昂貴的價格，也基於它強大的戶外功能性，“穿上就顯得懂。”而lululemon的性能和品質沒有更多的不可替代性。

所以，即使始祖鳥在價格上，比lululemon整體高出一個檔次，男人們還是更愿意爲“通行證”花上一筆錢。

高質量男性，是新的流量密碼嗎？

lululemon的首席男裝設計師是這樣描述他們的目標男性客戶的：“他有品味、工作努力，且充滿幽默感。他是一個豐富的人，既可以成爲你的朋友，也讓你的妹妹想要嫁給他。”這樣的形容，很容易令人聯想到被稱作“高質量男性”的群體。

“高質量男性”不僅指向更高的消費水平，更重要的是擁有更松弛和自在的生活態度。有錢、有闲、有愛好，是他們的標配。

“高質量男性”不僅指消費水平，更重要的是生活態度｜視覺中國

這群人是lululemon和始祖鳥爭搶的核心人群。也是他們想給所有購买自己品牌衣服的男性，營造出的氛圍感——擁有一件始祖鳥或者lululemon，是你邁入“高質量男性”群體的最低門檻。

在幾年前，這一套或許還有用。但如今這個性價比爲王的時代，自己能不能成爲“高質量男性”已經不重要了，錢是不是“高質量”地花出去，才是最要緊的。

唐尼是一家4A公司的設計總監，日常熱愛運動，是廣州頂級健身房的常客。第一次接觸lululemon之後，唐尼曾試圖尋找平替。他买過號稱是lululemon代工廠的褲子，但價位也在兩三百，上身效果不如lululemon好穿好看。盡管如此，比起妻子一年復購六七條褲子，买許多件T恤，他买lululemon仍然是理智而克制的，保證運動、通勤、商務都有褲子可以穿就足夠了。

哪怕是熱衷穿搭的男性，對lululemon的忠誠度也要打個問號。鐘帆平日喜歡穿搭，买衣服兼具牌子和性價比。對能帶來身份附加值的大牌，如Aries、LV的單品，他會蹲打折、淘中古、找代購。他的第一件始祖鳥，是去韓國旅行時購入的。因爲聽說“始祖鳥在日韓的價格是全球第二實惠”，才特地安排了一站逛始祖鳥旗艦店的行程。

剩下功能性價值高的品牌，比如一周三顧健身房時，因使用頻繁，消耗大，兩三百一件的耐克和阿迪達斯比動輒上千的lululemon更大衆劃算，“全身配齊lululemon還是有點奢侈了”。

顧駿接觸lululemon的時間超過五年，花大錢囤貨的時候，都要等lululemon打折大促“一件同系列的褲子一次性买三四條不同顏色”。

消費領域一直流傳着一句話，“消費能力從大到小排行，分別是女人、小孩、老人、狗和男人。”有人借此調侃，“男性的消費力狗都不如。”直到2023年雙11，男性的消費力才超過寵物用品，擺脫了墊底的命運。

換句話說，想撬動男性的消費，並不是一件易事。比起女性多樣化的消費需求，男性的消費心愿更爲樸素，“一年逛一次，一次买一年”。

男性的消費心愿是“一年逛一次，一次买一年”｜《囚徒》

侯堉鏞每個周末雷打不動會去公園與老朋友喝茶，他穿着lululemon的褲子，常被好友誇“老有範”。問起牌子，一聽價格，要花1000元买一條褲子，“立刻就搖頭了”。

在女兒侯閆心裏，那些叔叔伯伯並非沒有1000元的消費能力，但在他們的認知裏，爲一條褲子最多也就花兩三百，而這個價格區間代表的牌子選擇是優衣庫。

“中產”標籤是怎么貼上的？

就在幾年前，始祖鳥還是一個戶外圈子裏的小衆品牌。在成爲爭相搶購的中產時尚單品之前，甚至還差點走上與其用作標志的始祖鳥一樣的“滅絕道路”。其母公司亞瑪芬體育曾一度是阿迪達斯的累贅，瀕臨倒閉。

2018年，安踏收購了始祖鳥的母公司Amer Sport。從此，始祖鳥开始飛上枝頭變“鳳凰”。安踏制造了始祖鳥作爲“運奢”的概念，意思是運動奢侈品。但凡开店，始祖鳥一定瞄准奢侈品扎堆的地方，像是始祖鳥阿爾法中心，就位於上海的淮海路，與愛馬仕隔街相望，毗鄰Tiffany。接着，再通過多款品牌聯名，潮流明星穿搭，社交平台種草，一步步搶佔年輕人的注意力。

lululemon在攻佔男性市場時，幾乎選擇了一樣的道路。

爲了扭轉偏向女性的固有印象，在產品氣質裏加入更多男性青睞的部分，不太籤約代言人的lululemon籤下了演員竇驍和中國首位F1賽車手周冠宇作爲品牌大使，將吸引男性消費者的希望寄托在本身擁有不少男性擁躉的賽車運動員身上。

Lululemon籤下了演員竇驍｜微博截圖

鐘帆回憶，前幾年看到的lululemon旗艦店裏的廣告，選用的大多是“白嫩精致”的模特。現在瀏覽時，能感到在模特選人上往陽剛方向改變，出現了平頭、紋身等元素。今年2月，lululemon在北京頤堤港开出第一家男裝店的當天，把北京能數得上名字的，從瑜伽到團課各個領域的健身達人都找了過來，爲开店拉人氣。

在男裝產品线上，lululemon也不遺余力地補全、拓展。這幾年，黃遠霖發現店內服飾從主打瑜伽相關，出現了網球、男士高爾夫、徒步等男士喜好的品類。雖然lululemon並沒有對此做過專門的推廣，但走在上班路上，時不時能遇到他一樣背lululemon健身包的男性，“以前是沒有的”。

一直以來，鞋類產品在男性心中具有不可撼動的重要性。今年2月，lululemon宣布正式推出首個男士鞋履系列，包括cityverse 運動休闲鞋和beyondfeel跑鞋。這意味着，lululemon補全了男裝產品线上的最後一塊拼圖。

lululemon推出的cityverse 運動休闲鞋｜lululemon官網

上架之後，黃遠霖看過宣傳圖，“設計得有點像女鞋，沒有科技的專業性，也沒有環保性”，評價爲普普通通，沒有讓他燃起去店內一試的愿望。

鐘帆倒是去店內試過，“整體偏德訓鞋系列，上腳很舒服，可以健身穿，也可以上班穿。”但是，鐘帆最終沒有买下，“性價比不高，太貴了”。

定價，始終是lululemon繞不开的“缺陷”。目前，最受歡迎的ABC褲子售價爲1080元。除此之外，運動背心普遍在400到500元，半拉鏈衛衣價格則在1000元左右。想要一身lululemon裝備，至少需要數千元。

向上比，是始祖鳥5000元起步的衝鋒衣，昂貴，但是能給男人們帶來更高的身份歸屬感。向下比，均價200元的優衣庫顯然更有性價比。lululemon夾在當中，左右爲難。

之所以想在男裝闢得一分田地，原因是lululemon主要的產品线“瑜伽褲”湧入了越來越多的競爭者。前有始祖鳥換上曾在lululemon待了五年的新任CEO，努力吸引女性用戶；後有耐克和李寧都在陸續推出瑜伽系列，有營銷帝國之稱的安踏更是在2023年收購了本土瑜伽服品牌MAIA ACTIVE。

面對群雄環伺的女裝市場，lululemon急需找到第二增長曲线，男裝成爲它試圖走出的新路。但目前來看，lululemon的新路走的不算順暢。2023財年，其男裝業務全年增長率爲15%,同比增速有所下降。lululemon首席執行官Calvin McDonald 坦言：“我們確實看到男性客人在服裝和運動消費方面有所退縮。”

法國作家羅蘭·巴特曾在《流行體系》一書指出，大衆傳媒時時刻刻所營造出的“流行”風潮，大多數時候只是運用修辭以及文字本身的魅力，“去制造各種令人驚嘆的幻夢，令大衆易於接受，並沉迷於其中。”

唐尼接觸戶外的時候，許多戶外牌子還沒有在國內火起來。最初他买專做戶外的薩洛蒙和Hoka，都是基於登山越野的戶外需求，結果出圈大火之後，價格水漲船高。唐尼記得，他第一雙薩洛蒙，三年前买的時候是400多元，如今一翻再翻，妻子最近买的一雙XT6要1600元才能拿下，從三位數就帶回家躍升爲一千元才堪堪入門，讓他很是鬱悶。