原標題：這個新晉美妝獨角獸，憑什么和歐萊雅“搶男人”？
用口碑撬動最頑固市場。
文 | 華商韜略 王寒
沒錯，歐萊雅又被超了，在“搶男人”這件事情上。
這一次的主角，是新晉“美妝獨角獸”溪木源。
2004年，巴黎歐萊雅在法國推出男士專業護膚系列。僅僅2年後，該系列的中國定制版在國內上市，希望以此爲突破口，全面包攬中國人的“面子”。
自此，憑借龐大的體量和品牌影響力，歐萊雅一直霸佔着中國男士護膚的頭把交椅。
即使局面是統治性的，這個美妝巨頭依然沒有懈怠。爲擴大版圖，在常態化的品牌動作中，還穿插着大量的推新、代言，世界明星貝克漢姆就是其合作夥伴之一。
然而，就在這樣的攻守並濟之中，歐萊雅男士無懈可擊的霸主地位，在2023年還是被撕开了一道口子。
【敢啃硬骨頭】
雙11被國貨品牌珀萊雅奪走第一，這一次對歐萊雅發出挑战的，是專注於全膚質敏感肌專業護理的溪木源。
與有着20年發展歷程的國貨龍頭不同，溪木源面世才4年時間，2023年12月即躍身爲廣州新晉“美妝獨角獸”，旗下最知名的產品是山茶花系列、層孔菌系列、愈創木精華等，受衆以女性居多。
因此，其在男士護膚這個“老大難”領域對歐萊雅的反超，尤其令人驚訝。
更令人驚訝的是，不聲不響超過歐萊雅的同時，溪木源男士專研極光黑雲杉系列還長時間霸榜天貓男士護膚類目榜首，更一舉拿下天貓“男士護膚套裝”年度回購榜第一。去年雙11，還取得了天貓男士護理行業國貨第一的成績。
前瞻產業研究院數據顯示，2021-2026年，男士護膚市場復合增長率達到15.88%，到2026年，整體規模有望達到207億元。
作爲空間和潛力巨大的香餑餑，男士護膚這塊蛋糕，很多品牌都想喫。
僅僅這幾年，挺進男士護膚行列的，就有聯合利華、資生堂、雅詩蘭黛等國際大牌，方式從推出系列產品到成立專門研究中心，不一而足，更不必說碧歐泉、曼秀雷敦、妮維雅等長期鎮守男士護膚賽道的品牌。
據英敏特全球新產品數據庫（GNPD）顯示，截至2022年7月的5年來，在亞太地區男士美容和個人護理領域，中國貢獻了15%的新品。
然而，這些項目在步入市場的第一天，就要面對一個問題：如何和歐萊雅“搶男人”？
男性在護膚產品的選擇上決策速度快、回購率高，一旦認准某個產品之後，會十年如一日地購买。
這就意味着，新品牌難以通過廣告和營銷實現觸達，更遑論產品力的進一步展現。
那么，溪木源又是如何在這種情況下，撕开口子？
【一擊即中】
用戶口碑，是關鍵詞。
在男士專研系列獲得成功之前，溪木源旗下的拳頭產品，在敏感肌護理各個細分板塊都是回購榜第一。
比如，溪木源山茶花系列、層孔菌系列在天貓護膚最大子類目“面部套裝”榜單中，長期穩居年度回購榜前兩位。
溪木源在女性用戶中建立了強大口碑，爲溪木源男士專研系列的爆發積蓄了力量。
“我們也覺得很驚訝”，據內部人士介紹，溪木源男士專研系列上线初期幾乎沒有投入市場推廣費用，在“冷啓動”的情況下，竟靠着此前積累的女性消費者口碑，撬動“送禮經濟”，上市30天內，就成爲了國貨冠軍。
從驚訝到驚喜，溪木源开始對男士護膚“加熱”，並選擇在男性用戶佔比較多的B站做了精細化的運營和投放，去觸達更多目標客群。
當然，實現觸達只是第一步，推動復購的還是產品力本身。爲了讓男士專研系列產品力經得起檢驗，溪木源耗在研發上的時間長達三年。
研究顯示，男性雄性激素水平比女性高，皮脂腺發達，出油量是女性的2倍，飲食作息等因素綜合帶來的毛孔粗大等問題，較女性更爲嚴重。
爲尋找破題方案，自成立以來就堅持“傳遞自然療愈力”的溪木源，一开始就把目光投向了廣闊的自然。並在北極圈腹地，找到一種名爲“極光黑雲杉”的植物。
2019年10月，溪木源在文獻調查中發現，黑雲杉精萃中富含多酚、必需脂肪酸、植物甾醇等物質，能抑制肌膚中的5α還原酶，從而減少皮脂過度分泌。
這讓男性肌膚護理最需要的控油功效有了可能性。
但還不夠，“單一成分雖有效，但做成產品無效，我們不想一個無效的產品推向市場”，溪木源研發人員這樣回憶。
同時，市面上衆多男性護膚產品都把控油作爲重點，但過度清潔只會破壞皮膚屏障，加劇敏感，帶來更多肌膚問題和不適體驗。
精巧配方的理念下，團隊潛下心來研究。一次次把樣品送進實驗室，理論上的“安全、有效、愉悅”成立後，再進行志愿者臨牀受試，跟蹤觀察。結果沒有達到預期，就再回到實驗室……
直到2022年末，研發團隊以黑雲杉精萃爲核心的精巧配方，同步實現舒緩刺激、細致毛孔，獲得受試者96.9%以上好評，男士專研系列的問世才真正迎來曙光。此後，北京工商大學三立慧評出具的第三方檢測報告也讓產品力得到進一步驗證。
對應男士極簡的護膚習慣，黑雲杉系列只需簡單步驟就能帶來極大的舒適感。過去強力清潔帶來的拔幹、刺痛，被溫和潔淨的膚感取代，水乳的長期使用，讓皮膚敏感、痘痘等肌膚問題也能得到明顯改善。
安全、有效、愉悅的護膚體驗，成爲溪木源男士專研系列最強大的種草機。如今產品上市一周年，仍能穩坐神壇，奪下了天貓男士護膚套裝年度回購榜第一，年度回購人數達到1.2萬人……
【常識的勝利】
溪木源男士專研系列的成功，見證了口碑的力量。而口碑的形成，仰賴於企業有一套穩固可靠的產品开發體系，不斷復制成功。
“研發首先需要新的原料成分，它至少有頂級期刊、高引用率的文獻論證，這一步過了，我們就會進入自己的實驗室階段，細胞測試之後我們再做人體實驗，也很關鍵。”
在溪木源創始人看來，只有“從科研到臨牀，從臨牀再到科研”，反復打磨，才能真正讓產品力落地，讓需求真正被解決。
爲了在每個產品復刻這一通路，溪木源自成立之初就組建了自有功效實驗室Simpcare Lab®，到如今，已擴展爲Simpcare Lab®、功能性護膚聯合實驗室、功效聯合實驗室以及亞洲敏感肌研究中心。
除了擁有先進設備和智慧生產的賦能外，溪木源還與清華大學珠三角研究院、江南大學、南方醫科大學皮膚病醫院等多所高校、研究院、三甲皮膚病醫院建立合作，不斷擴展“外腦容量”。
爲了打磨產品的功效，溪木源從創立之初就堅持做人體功效檢測。
現如今，已經累計完成了717項人體臨牀功效測試，累計參與功效檢測達到13396人次。單是2023年，溪木源完成的檢測人體功效測試項目數量就多達331項，人次更是超過了5000，不僅遠超於行業同等規模企業年均檢測平均水平，其一年的數量甚至比同等企業的多年累計數量還多。
除了以研發做強產品力外，溪木源也強調與消費者同頻共振。
與傳統大牌不同，生長於互聯網時代的溪木源在需求洞察上有自己的思路。研發靈感除了文獻、實驗室，也有可能是一次調研，或者官微後台、商品頁下方的一條評論或建議。
“在溪木源的第八次大規模的消費者調研中，我們驚訝的發現針對油敏肌的層孔菌系列產品，男士用戶佔比居然達到了25%。”溪木源產品相關人員表示。由此，團隊才加強對男士護膚的進一步研究，並注意到男女皮膚在調控分泌機制等方面的顯著差異。
產品力和消費者，就是消費企業最大的常識。
4年來，溪木源把“回歸常識”作爲產品研發的底層邏輯，一次又一次從需求出發，問路科研，再以臨牀功效回歸需求，幾乎每年都能打出大單品，從而建立起橫向覆蓋油敏肌、幹敏肌、痘敏肌等全膚質敏感肌細分板塊，縱向持續經典升級的產品矩陣。
【從“黑馬”到“獨角獸”】
敢於挑战，堅持研發，在專業領域做深一萬米，完成階段性勝利的溪木源，如今正散發着勃勃的品牌生命力。
不要小看這股力量，一百多年前，歐萊雅正是以全球第一支無毒染發劑發家，在大約50年後，才开始通過並購衆多“小而美”，形成穩固的多品牌矩陣，並一步步發展爲如今的美妝巨艦。
近年來，國貨美妝集中力量猛攻科研和品牌營銷，成就了衆多大單品與外資大牌形成抗衡。正是它們，基於深切洞察，從舊觀念中切出新視角，开闢出全新战場，引領了護膚理念和浪潮。
根據青眼《2023年中國化妝品年鑑》，2023年國貨美妝銷售額同比增長21.2%，市場份額達50.4%，首次超過外資品牌。
當下，實業有資本做依托，資本以實業爲回報，溪木源這類企業的進階只會更快。一年一個裏程碑、男士專研系列對歐萊雅的超越就是明證。
而據了解，2023年溪木源GMV保持穩健增長的態勢，盈利水平進一步提高，體量已經能比肩部分成立超20年的老品牌，如丸美、佰草集等。
值得一提的是，在去年12月廣州市發布的獨角獸榜單中，溪木源母公司諾德溯源(廣州)生物科技有限公司赫然在列。與之並列的，則是來自先進制造、新一代信息技術、新材料、生物醫藥領域，也就是目前大熱的战略性新興產業的種子企業。
這代表着，溪木源以科技做強美妝、尋求高質量發展的決心和價值已經被主流的產業力量所看見，也預示着，未來，其將有更大的作爲。
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