原標題：探訪lululemon國內首家男裝快閃空間：100平米裏有什么
男裝正成爲lululemon的新增長曲线。
作者 | 叢文蕾（上海）
監制 | 張 婭（北京）
lululemon在上海虹橋天地一層开設了國內首家男裝快閃空間。
這家快閃空間位於商場原禮賓台位置，緊鄰商場一層內唯一的自動扶梯。店鋪前方是Calvin Klein和即將开業的可隆（kolon），背靠無印良品，旁邊是泡泡瑪特和Tommy Hilfiger。Calvin Klein與可隆之間、無印良品與泡泡瑪特之間均爲商場入口。也就是說，無論從哪個門進入商場，均可看到lululemon男裝快閃空間。
快閃空間內擺有多個假人模特展現從頭到腳、從裏到外全套產品穿搭。對於男性消費者來說，這種直觀的上身展示相對重要，一定程度上能夠提高提袋率，且全套展示也利於提高連帶率。全店商品價格集中在1000-3000元價位，最高價格3280元（長款羽絨服），最低價格280元（男士四角內褲）。
據《窄播》了解，這家男裝快閃空間於11月30日开業，營業時間至2024年1月4日，旨在推廣lululemon男裝產品和測試獨立男裝門店經營表現。
我在12月2日（周六）下午2點來到這裏時，已經有男性在選購衣服。當日下午6點至6點30分、7點30分至8點10分兩個時間段，約有87名成年顧客進入門店選購，且多爲一家三口或情侶。
一對剛從lululemon男裝快閃空間买完男士夾克的夫妻向我表示，此前購买過lululemon的男女裝產品，這次也是恰好逛街看到了便進去看看。巧合的是，這位先生當天穿的就是lululemon的男褲。當問及他是否有健身習慣時，他靦腆一笑，「剛开始鍛煉。」
1.全套搭配、精簡sku，
降低男性選擇成本
lululemon男裝快閃空間延續了品牌全球統一零售店鋪形象，以大面積的橡木與木格柵組成數個可移動模塊，整體空間較爲簡潔。
快閃空間佔地約100平米，共分爲當季新品、「CASUAL 日常出型」、「RUN/TRAIN 跑步/訓練」三個板塊，每個板塊間留出供人穿行的通道，增加了空間的可進入性。
店內男裝基本集中在白色、沙色、灰色等飽和度較低且與快閃空間裝修適配度較高的顏色。店員告訴我，他們只拿來了易被較多男性接受的素色，舍棄了同類型的花色產品，並且空間內可供男性選擇的素色也不多。「男性消費者沒有耐心又怕麻煩，給得選擇越多效果反而不一定好。」
當季新品「Wunder Puff 」羽絨服擺放在快閃空間正門處。顧客一進去就可看到銀色圓台上三個朝着不同方向，身着藍色、中橄欖色、淺駝色絨服和穿着ABC™男褲系列的模特，和一塊介紹Wunder Puff羽絨服原料和設計細節的牌子。
進門右手邊展示着Wunder Puff系列的長款羽絨服、馬甲和短款羽絨服三款產品，售價分別爲3280元、1280元和2880元。產品背後均有身着相應產品的男模海報作爲背景板。進門左手邊是一個豎型LED展示屏，上面滾動播放着lululemon的宣傳片，豎屏旁是一套完整的男裝look展示。
往裏走，便到了「CASUAL 日常出型」和「RUN/TRAIN 跑步/訓練」區域。日常出型區域內的男士上衣涵蓋了長袖襯衫、衛衣、搖粒絨夾克等lululemon熱賣的男裝系列和新品羽絨服、羽絨馬甲，所有產品陳列較爲緊湊。衣架上方架起一張原木板，木板上放有綠植和一、兩列折疊整齊的男裝褲。
這裏不是全部的男褲陳列區。作爲品牌主推的ABC™男褲系列獨佔了日常出型區域一面展示區。
並且，收銀台的背景牆上掛的就是中國首位F1車手、品牌大使周冠宇身着ABC™男褲的宣傳照。快閃空間背後的LED屏上是另一張周冠宇的宣傳照，走幾步還會看到一個無玻璃櫥窗內掛着這個系列男褲的優勢說明牌和上身效果展示。
ABC™男褲系列有五袋款長褲、男士長褲、松緊腰男士長褲和運動褲四種款式，分別涵蓋了日常出行、職場、運動等多種場合，售價均爲1080元。
店內日常出型區域中，除了男褲穿着效果展示和介紹，最特別的是一個360度可旋轉的科技感褲牆。科技牆上方掛着產品名稱和簡要的功能說明，也有針對lululemon微信小程序的導流提示。
這是lululemon首次使用360度可旋轉的科技感褲牆。它不僅能更直觀地展示褲裝產品，在品牌看來還增加了選購中的趣味性，「男生不都喜歡玩玩具嗎。」店員稱。
日常出型區的對面是RUN/TRAIN 跑步/訓練區，提供冬季跑步及訓練裝備。lululemon沒有按照常規店的做法，把產品按照網球、高爾夫、跑步等具體的運動場景排列，而是直接歸進跑步/訓練區。區域中的運動短褲價格在550元左右，店員表示該品類價格相對較低，主要承擔「順帶买一件」的作用。
試衣間位於跑步/訓練區內，僅可供兩人使用。不過就我們當日的觀察來看，店內大多男性消費者挑選的都是上衣、外套，直接試穿，試衣間並未出現排隊情況。
2.又一個從「褲子」开始的生意
男裝正成爲lululemon的新增長曲线。據其今年9月公布的2023財年第二季度業績顯示，男性產品同比增長15%，佔總收入的24%。這也進一步靠近了品牌全新的「Power of Three x2」增長策略。
該策略要求到2026年將業務從2021年62.5億美元的淨收入翻一番，達到125億美元，其中男性收入翻一番，直接面向消費者翻一番，國際淨收入比2021年翻兩番。
事實上，早在第一個「Power of Three」五年計劃中，lululemon就提到男性市場的擴展是核心，目標是到2023年，男性產品收入相較於2018年翻一番。如今這一目標已提前實現。
根據我們在這家快閃空間的觀察，一些夫妻、家庭進店停留時間較長，有好幾對是女性主動拿起衣服讓伴侶試穿。這也符合國內大多男性接觸lululemon的一般路徑。
女性是消費主要決策者。國內一些男性的lululemon服飾初體驗大多來源於女伴在买瑜伽褲時的「順便」买一件或是「湊單」。但lululemon表示，已經有越來越多的男性在自發購买其產品。
回看lululemon男裝成長路徑，不難發現這又是一則關於「褲子」的故事。
在決定涉足男裝業務後不久，lululemon便推出了ABC™男褲系列。ABC™代表的是「Always Be Comfortable」（始終保持舒適）。從後續市場反饋來看，大多數男性消費者認可的是這條褲子的剪裁、线條，和肌膚般的貼合給他們帶來的裸感穿着體驗。
lululemon的男士產品也同樣強調面料科技。2018年，lululemon推出了既能滿足運動及日常需求又能提供全天的舒適穿着感專利布料Warpstreme™。這款面料被使用在ABC™男褲系列中，該系列也完成了產品升級。
今年9月份，ABC™男褲系列完成了一次最新升級，lululemon順勢發布了招募體驗官的微博。該微博下面有多位網友表示自己購入了兩條以上的ABC™男褲和lululemon其他男裝產品。而在他們的提供的照片中，好幾位是在運動場景穿着ABC™男褲。
如果僅從社交媒體平台上看，國內購入lululemon產品的男性多爲健身房健身人士，年齡大約在25-35歲左右。這和國外的lululemon男性用戶有一定差異。從insgream上男性分享的lululemon使用照片來看，他們不僅有健身房穿着場景，還包括越野跑、高爾夫以及穿西裝打領帶配ABC™男褲的分享。
就lululemon男裝快閃空間的進店男性來說，在《窄播》觀察的期間內，他們的年齡跨度更大，其中不乏有看起來50歲上下的男士。一位男士表示，自己的女兒曾給他买過連帽外套，他穿起來感覺不錯。
店員透露，工作日進店顧客多爲周邊商務人群，周末是附近逛街居民，「可能也會有上海周邊城市的顧客。」
3.輻射商務人群和長三角地帶
lululemon男裝快閃空間所在的虹橋天地位於虹橋商務區內。
據官方介紹，虹橋天地總佔地面積6.2萬平方米，集辦公樓、購物中心、新天地街區、獨立演藝中心及五星級酒店等商業形態爲一體，商務園區內還有多家上市企業。項目瞄准的商務人群和lululemon的男性消費者畫像有一定重合。極海品牌監測數據顯示，lululemon在上海的門店有40%开在辦公場所。
另外，虹橋天地毗鄰虹橋交通樞紐，是上海西部區域居民爲數不多的可選的大型綜合型購物中心。因此，項目定位是希望成爲西上海的一站式都市休闲生活中心。加之臨近聖誕，虹橋天地的聖誕市集如期而至，客流量較一般周末更大。這都有利於lululemon通過單獨的男裝快閃空間進行業務試水。
而且，虹橋天地連接的不僅是上海市內居民，還包括長三角一帶居民。《贏商網》稱，虹橋天地是95%虹橋樞紐客流的來滬第一站，從虹橋天地半小時即可到達上海主要城區。而虹橋樞紐無縫銜接了「上海高鐵一小時經濟圈」，覆蓋的人口超過7500萬。我們在現場也看到有拉着行李箱進店的顧客。
上海在內的長三角地區是lululemon的重鎮。截至目前，lululemon在中國大陸超1/3的門店开在了長三角地區。
lululemon2022年5月-2023年11月門店發展趨勢
圖源：極海
不過，據《窄播》了解，lululemon尚沒有在快閃空間結束後立刻在虹橋天地开店的計劃。
梳理虹橋天地所在的地鐵线路不難理解lululemon的選擇。虹橋天地所在的地鐵站虹橋火車站共經2號、10號和17號线。其中，2號和10號线也停靠虹橋機場2號航站樓，lululemon已經在2號航站樓有一家機場店了，那裏的客群通常而言會比虹橋天地的更精准、轉換率可能更高。17號线主要輻射上海城郊一帶，上面有百聯青浦奧特萊斯，lululemon不久前也在裏面开出新店。
也就是說，lululemon要在保證店效的前提下开新店，上海可供它選擇的商圈不多了。極海品牌監測數據顯示，上海已經有22家lululemon門店，是品牌全國門店數量最多的城市。
按照lululemon的期待，在中國的更大增長前景或許在新一线及以下城市。目前，lululemon超半數門店位於新一线及以下城市。但在一些二线及以下城市lululemon仍有空白。
近幾年在全國範圍內开展的城市更新，給了lululemon填補空白的機會。對於改造升級的購物中心來說，他們需要一些有調性、有話題度的品牌來填充項目，lululemon便是其一；城市的購物中心流量較爲集中，lululemon也需要這些購物中心去觸達更多消費者。從lululemon在新一线及以下城市的开店分布來看，購物中心也佔絕對優勢。
這也難怪lululemon首席執行官卡爾文·麥克唐納（ Calvin McDonald）在《財富》中國500強峰會上表示，「在國內仍有很多機會讓更多人了解我們的品牌，這顯示了我們巨大的增長潛力。」
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