正裝“起死回生”，如何看待奢侈品世界的潮起潮落？

原標題：正裝“起死回生”，如何看待奢侈品世界的潮起潮落？

當然，奢侈品牌對正裝的理解及詮釋，勢必需要嶄新的商業、社交環境，尤其是新興文化觀念中，呈現出因時而變的心態。正裝業務开發思路與風貌的變化，或許更能體現“奢侈”在 21 世紀的意義重塑。

早在四年前，Virgil Abloh 接受媒體採訪時曾預言：“ 街頭潮流的走向不是蓬勃發展，而是衰敗。”四年後的今天，由新任男裝創意總監 Pharrell Williams 接管的 LV，此前便推出了 2024 春夏男士正裝系列。盡管正裝業務從未缺失，但這一新任創意總監上任後的動態，也令時尚產業對於品牌、過去幾年潮流當道的奢侈品世界、以及正裝市場，產生了強烈的期待。

經典的商務衣着聚焦於採用奢華面料打造的日常基礎款，煥新詮釋時尚優雅格調。除了單排扣西裝、大衣之外，另有兼具利落线條和修身剪裁的純色、條紋或印花襯衫。石墨灰色 Damier Graphite 的 Keepall 手袋、Taiga 系列包袋及小皮具和 Millesime Georges Tote 手袋等時尚伴侶，與 Sorbonne 樂福鞋、Varenne 切爾西靴，以及選用幹邑棕、深棕色、深藍色或黑色皮革的系帶鞋等當季鞋履形成妙趣對比。高級面料與品牌經典 Monogram 相輔相成，而適合多種穿戴場景和使用需求的單品則凸顯了品牌對當下消費者多元需求的深刻洞察。

無獨有偶，在剛剛過去的 2024 春夏男裝周期間，我們也依稀能明顯感受到正裝的回歸，更明確地說，既是一種“年輕的傳統”，也是一種“前衛的經典”。正如 Hermès 對‘Quiet Luxury’的演繹；Kim Jones 幾乎讓半數“Dior Men”穿着精良剪裁的西裝出現在秀場；Fendi 秀場出現的身穿燕尾晚禮服、手拿精致酒紅色絲絨鏈條包的年輕紳士，曾經忙着塑造先鋒潮流的設計師們，不約而同的回溯品牌典藏中深挖傳統的永恆魅力，在創意與商業、過去與未來之間尋找平衡。

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另一面，在街頭潮流盛行、市場經濟滯緩和政治局面動蕩不安等諸多不利外環境下，深耕男士正裝的意大利奢侈品牌 Ermenegildo Zegna 則實現了接連多個財年業績增長突出的表現。

其中，2021 年年終業績收入增長 27% 至 13 億歐元，而前不久剛剛公布的未經審計的 2023 財年第一季度的主要財務數據也表現出了強勁增長勢頭，大中華區同比增長 15.9%。

而 2018 年加入傑尼亞集團旗下的 Thom Browne 也在 2021 年錄得 2.64 億歐元，同比增長 47%，較疫情前 2019 年增長了 64%，精良剪裁和挑战傳統比例的“縮水”西裝是該品牌的“超級單品”。

“我們正在從西裝和高級定制的強勢回歸中收益，因爲品牌現有和新客戶群體對‘更高的價格沒有抵抗力’。” 傑尼亞集團董事長兼執行官 Ermenegildo Zegna 表示，品牌的重塑與定位進一步提升了該集團的前景。

不可否認，若幹年前，奢侈品牌的正裝業績的確遭遇過重創。彼時的“街頭潮流”，則一度被視爲市場的關鍵詞。

據普華永道數據顯示，2019 年全球潮牌市場規模爲 1850 億美元，約佔鞋服市場 10%。Off-White、Supreme、Fear of God 等潮流品牌大規模搶佔市場，而中國年輕消費群體也因說唱音樂的大衆化、以及國潮熱的強勢崛起而更加追求張揚個性的着裝風格。

一時間，奢侈品牌大舉向街頭風靠攏、運動品牌變身潮牌、設計師品牌與潮人聯名，整個時尚產業幾乎變成了一場潮流主義的狂歡。突如其來的新冠疫情讓人們長時間處於居家辦公狀態，不僅着裝場合變得單一化、對服裝的需求也以休闲舒適爲主。

雙面夾擊下，傳統正裝遭遇了前所未有的寒冬。消費者購买意愿與需求銳減，品牌要么大刀闊斧直接轉型、要么直接砍掉產品线，作爲男士最經典的西裝，成爲最先“消逝”的單品。

然而轉折與堅守，並未曾消散。

當所有人都對這一論調深信不疑時，意大利奢侈品公司 Ermenegildo Zegna 首席執行官 Ermenegildo Zegna 先生在一場奢侈品商業會議中談及男裝發展趨勢時表示：“西裝未死，但領帶已死。”

他認爲，“西裝已死”這種說法過於絕對，因爲我們完全能夠使西裝看起來不那么正襟危坐。針織衫就是“新型領帶”，西裝搭配運動鞋也是一個“給西裝增添色彩，讓西裝更有趣”的選項。

無獨有偶，英國 Edison Group 首席執行官 Fraser Thorne 也在採訪中表示：“西裝可能並未死去，但其需求絕對在下降。但這並不意味着休闲裝將完全佔據辦公領域，人們已經找到穿着正裝和保持舒適之間的巧妙平衡。”

事實證明，美劇《繼承之战》的熱播也從另一個維度印證了這種預判，劇中人物低調而安靜的穿搭風格不僅衍生了繼“Old Money”後的又一風格熱詞“Quiet Luxury”，也在一夜之間讓 Kendall Roy 成爲所有人的時尚偶像。

極簡主義造型、中性色彩、量身定制的西裝和相對“隱形”的品牌，激發了人們對超級富豪如何着裝的興趣，以及對“低調奢華”的搜索頻次。據悉，在該劇第一集播出後，谷歌搜索“低調奢華“、”隱形財富“和”老派風格“的次數分別飆升了684%、990% 和 874%。

另一方面，劇中主角經常穿的品牌如 Loro Piana、Brunello Cucinelli、Ralph Lauren、The Row 等品牌也在短時間內迅速成爲社交媒體爆款，並在銷售業績方面實現不同程度的增長。

尤其在經濟環境充滿不確定性的時期，消費者們對可以持續穿且依舊能夠體現價值的經典單品更加渴望，因爲從某種意義上來說，購买看起來更安全的服飾可以被擴展爲一種更可持續的個人投資。而對品牌來說，聚焦在經典產品力與雋永文化價值輸出，無疑是一張更持久穩妥的安全牌。

一位在奢侈品時尚行業工作了 10 年的資深买手 Ivanka DeKoning 也曾強調道：“在我做买手的那些年，那些在商品上幾乎沒有品牌和標識的美國奢侈品公司，才是最強大的玩家和利潤創造者之一。”

意識到市場結構和消費群體需求層面的變化，以及高淨值客群的穩固而長久的購买能力固然重要，但在人人談論靜奢風或老錢風的今天，奢侈品世界正裝市場及品牌勢頭愈發強勁之時，我們真正應該通過現象看到怎樣的本質變化，才是奢侈品牌對於“趨勢”應有的靈活審視。

以 LV 推出男士正裝爲例，潮流化的紅利已經讓這個老牌時裝屋穩坐全球最暢銷奢侈品牌前列，並成爲 LVMH 集團旗下最具價值的奢侈品牌。只不過沒有人會比這位局內人更懂潮流易逝和經濟基礎決定上層建築的市場“規則”。

當昔日將潮流文化推至頂點的 Z 世代出現了奢侈品購买“危機”，超級富豪、以及通過知識和學歷躋身“新中產階級”的消費者成爲主力群體，並帶動奢侈品消費變革。前者更在意購买的昂貴奢侈品是否可以有助於將他們的品味與其他傳統釋義下的富裕階級區分开來，更在意差異化的價值表達；而後者因爲對那些華而不實的風格感到審美疲勞，從而更愿意爲符合他們“文化精英”個人認同的商品买單。

其實，無論是老錢風，還是靜奢風，都不是突然興起的一股潮流，而是存在多時的美學思路選擇，即普遍存在於某種階層的一種更完整的生活方式。

那么，對於像 Brunello Cucinelli 這樣以正裝爲核心業務的奢侈品牌而言，靜奢風的興起，本身便是關於如何詮釋新時代精英男士正裝的一份答卷。正如 Cucinelli 所說，他現在更關注的是，男士們又重新喜歡上了什么樣的西裝。“你已經有五六年不想穿西裝了，現在需要重新买一套的話，你是不想要那些在樣式上已經過時的單品了。”

一直工作在奢侈品零售商 Neiman Marcus 和 JCPenney 百貨商店的 Nick Wooster 在參加了 Pitti Uomo 展會後發現，男士正裝夾克重新出現在貨架上。他表示：“今年的定制夾克數量要比過去三四年加起來都多。”