發力男士功效時尚賽道，珂岸或成爲華熙生物下一個“爆點”？

原標題：發力男士功效時尚賽道，珂岸或成爲華熙生物下一個“爆點”？

作者｜《未來跡》陳龍

種種跡象表明，男士護膚市場正在酝釀一些重要的變化。

自今年3月，雅詩蘭黛宣布在上海成立“男士卓效護膚研究中心”後，4月7日，華熙生物“珂岸男士功效護膚研究室”也在上海揭牌。這應該是中國美妝集團公司建立的首個專業男士功效護膚研究實驗室。

左爲華熙生物科技股份有限公司業務副總樊媛、右爲新七天創始人兼CEO左英傑

據《FBeauty未來跡》了解，珂岸品牌由華熙生物與全鏈路數智化零售服務公司新七天在2019年聯手創立，專注於男士功效護膚市場。創立次年就成爲了小米有品平台排名第一的男士護膚品牌；2022年品牌全網GMV破1個億，並登上天貓6.18男士護膚新銳品牌國貨榜第一。

盡管男士護膚市場一直被視爲高潛力細分市場，但由於男性消費者明顯區別於女性的消費習慣，導致這一市場的進入門檻較高，很多新銳品牌甚至是大集團下的子品牌都在這一市場“乘興而來、敗興而歸”。

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2022年，男士功效護膚品牌珂岸全網GMV破1個億，在潤百顏、誇迪、米蓓爾、BM肌活四大品牌之後，華熙生物旗下又一個億級品牌嶄露頭角。

此刻華熙生物已手握2個10億+品牌和1個准10億品牌，2年蟄伏打磨，1年口碑起飛的珂岸，意味着華熙生物多品牌战略向藍顏經濟成功跨出一大步，恰似一股激流，攪動這片藍海。

珂岸的破局，是否意味着華熙生物在男士功效護膚賽道即將迎來一個新“爆點”？它能否再爲國貨護膚貢獻一個細分代表品牌？

產品力+洞察力

3年跑出一匹黑馬

“男女各頂半邊天”，但在護膚品領域卻並非如此。

據英敏特美妝個護品類副總監蔣亞利介紹，2022年男士護膚市場的規模爲139.91億元。但整個品類的市場滲透率還較低，僅爲女士護膚大盤的5.7%。

對於這一現實，珂岸品牌主理人王瑞斌認爲，核心原因在於品牌方目前對男士護膚市場的特殊性的認知是不足的，導致在營銷和產品上存在不同程度的錯位現象。

根據珂岸品牌的洞察，目前的男士護膚市場還處於“方興未艾”的萌芽期，主力消費群體是30歲以下的年輕消費者，這和女士護膚消費人群可以從18歲一直覆蓋到59歲有很大的差距。

而來自益普索的一項調研則證明了這一洞察，2021年男士護膚行業消費人群年齡分布中，90後和95後年輕消費人群的佔比合計達到了68%，其中95後佔比高達46%。

數據來源：益普索

此外，珂岸品牌還注意到，絕大多數男性消費者對皮膚護膚的認知是從“洗面奶”开始的，所以清潔類產品是整個男士護膚市場的“入口”型品類，承擔着市場教育和提升滲透率的關鍵角色。

而來自英敏特的一項調研也顯示，2017年中國男性消費者使用面部護膚品的平均數量是1.7種，盡管到2020年這一數據提高到了2.3種，但潔面產品在其中的佔比過半，面膜和乳液面霜的滲透率只有潔面產品的一半。

數據來源：益普索

除了以上兩點，男士護膚市場另一特殊性在於，男性消費者對產品的選擇天然偏向“理性”和“功效”，提升皮膚狀態和解決皮膚問題是男性消費者使用面部護膚品的核心動因。

王瑞斌認爲，男士護膚市場這種特殊性決定了“盲目套用女士產品和營銷的邏輯”不僅行不通，還會給整個市場的發展帶來負面影響；另外，男士護膚市場還是一個用錢砸不起來的品類。

“靠資本投流模式驅動的品牌，通過足夠專業的打法，在女士護膚品類可以短期做到高投入、高產出。但這一套在男士護膚品類裏跑不通，男士護膚的ROI只能做到0.6左右，甚至更低。”王瑞斌說。

珂岸品牌主理人王瑞斌

那么珂岸是如何突圍的呢？

王瑞斌認爲盡管目前男士護膚市場的滲透率低，但中國擁有4.5億男性消費者，讓這一市場擁有很大的上升空間。更重要的是，男性消費者普遍品牌忠誠度、復購率高。所以從路徑上，男士護膚品牌必須用長期主義的思路去做，才能大概率跑出一個品牌。

“從這個角度來看，首先要把你的核心目標人群做好、做扎實，把復購率提升上去。”王瑞斌認爲，“它是有復利效應的，需要時間去把規模做大。”

秉持這樣的思路，珂岸在從0到1的階段選擇了男性用戶佔比較大的“小米有品”作爲起點，並且聚焦“潔面”市場。

來自企鵝調研的數據顯示，2019年小米有品用戶中有61.8%爲男性，並且29歲以下的年輕消費人群佔比接近50%。

品類的聚焦，加上核心目標人群的聚焦，再加上華熙生物對品牌產品力的加持，讓珂岸在2020小米有品的第一次衆籌中就贏得了超過550萬的GMV；並最終登頂2020年小米有品男士品牌TOP1。

2021年，珂岸就开始做淘系平台的測品，這一年整個品牌獲得了6倍的增長，並成功入選天貓男士護膚新勢力榜單。2022年6月上新的大豆潔面慕斯，截止到2022年底年銷量達到50萬支，品牌全網GMV已突破1億元，用戶超過100萬人。

從找到種子用戶驗證品牌模型，再到天貓、拼多多、京東、抖音平台全线布局，珂岸只用了3年的時間。對於一個男士護膚品牌而言，這樣的發展速度和渠道拓展能力無疑是高效而快速的，也充分驗證了“用長期主義思路去做，才能大概率跑出一個品牌”的運作思路。

高階功效驅動+滲透率驅動

男士護膚進入“雙擎”時代

2023年對於中國的男士護膚市場來說，也許是一個重要的轉折點。

根據英敏特的洞察，高階功效需求正在推動男士護膚市場進一步增長。2022年上半年的監測數據顯示：已經有38%的男性消費者會使用具有特定功效性宣稱的面部護膚品；並且有超過44%的男性除了基礎清潔、基礎護膚外，也愿意通過美容保健品改善皮膚，或使用醫美進行皮膚管理。

英敏特美妝個護品類副總監蔣亞利

廣州中醫藥大學第一附屬醫院皮膚科主任醫師丁慧在臨牀中也注意到了這一現象：“近年來，男性的痘痘、脂溢性皮炎、敏感等門診量急劇上升，更多的男性开始關注面部肌膚問題。”

這意味着，中國男士護膚市場除了通過潔面等品類繼續進行市場教育，提高消費滲透率來獲得增長外，出現了第二增長引擎——高階功效需求。

英敏特預測，在滲透率和高階功效需求的雙重驅動下，2027年男士護膚市場的規模樂觀估計將增長至204.64億元，保守估計將增長至186.57元，中位數在198.98億元。而按中位數計算2022年至2027年，男士面部護膚品市場的年均復合增長率將達到7.31%，遠高於大盤。

在這樣的背景下，珂岸开始尋求主動“變陣”，從“渠道”“營銷”“產品”三個方面進行全面升級。

據珂岸平台運營總監沈秀敏透露，2023年珂岸的渠道發展方向是“在深耕淘系的基礎上，在京東、拼多多、抖音等平台上尋求3到4倍的增長。”

從營銷層面看，在繼續深耕 B 站的基礎上，珂岸從2022年开始开拓第二個陣地——小紅書，並進一步拉高品牌的投放效率。

更大的升級則來自產品層面。

華熙生物上海研發團隊＆珂岸產品團隊

據《FBeauty未來跡》了解，珂岸大豆氨基酸潔面目前已經成爲整個珂岸品牌的“大單品”。

這款產品的整體好評在 98% 以上，產品月均復購率達20%，年度復購率甚至可以超過50%。天貓的數據顯示，這款產品長期佔據天貓男士洗面奶回購榜前十。

而據珂岸品牌透露，2022年這支洗面奶的銷量已經超過50萬支，爲整個品牌貢獻了40%的業績。在渠道破圈、營銷破圈的驅動下，2023年有可能實現銷量翻番，達到100萬支。

“核心爆品的出現，預示着珂岸護膚技術進入了2.0階段。”據王瑞斌透露，接下來珂岸品牌會在華熙生物強大的生物科技的加持下，以功效成分拓展進行原料與配方的雙創新。主要包括：圍繞男性消費者日益崛起中提出的特殊需求，給出針對性功效論證和解決方案。在功效的認知上面跟消費者一起共享成長，把功效護膚產品越做越全；打造次爆品，在做好潔面慕斯的同時，繼續打造水、乳等產品线的影響力，做穩男士護膚三大基本盤，讓功效護膚產品矩陣更健康。

首個專業男士功效護膚研究室

落地上海

剛剛揭牌的“珂岸男士功效護膚研究室”很可能是中國本土企業建立的第一個男士功效護膚專業研究實驗室。

對於建立這個實驗室的必要性，華熙生物資深研發工程師王玉玲表示：男性跟女性之間存在皮膚生理差異，膚感、產品性能需求和女士產品的維度不一樣。通過設立獨立的實驗室，能夠針對性解決男性消費痛點，基於男性皮膚生理特徵和男士對功效，產品質地、膚感的要求去开發更有針對性的產品。

以這個實驗室爲依托，背靠華熙生物的科研能力和供應鏈支持，珂岸开始構建起自己的功效護膚產品开發公式：X+Y（y）+Z，其中X代表基於男士肌膚特徵的配方體系；Y代表華熙生物專研的透明質酸成分；y代表華熙生物其它活性成分；Z則代表國內外其它前沿明星成分。

目前珂岸的大單品“大豆氨基酸潔面”就是在這樣的思路下开發出來的。

據珂岸產品經理文文介紹，除了華熙生物的專利成分玻尿酸外，珂岸品牌從華熙生物的原料庫裏篩選出一款獨特的發酵產物——大豆發酵產物提取物。

據華熙生物資深原料工程師陸震介紹：“大豆當中的蛋白質含量高達40%，但無法直接應用於護膚品中。華熙生物通過高通量篩選最終找到了能將不溶性蛋白及中心澱粉糖高效轉化爲多肽小分子及聚谷氨酸等活性成分的菌株。然後借助發酵工藝，將卵磷脂、異黃酮等有效成分從固形結合態釋放爲遊離態。通過轉化加釋放，終於得到能應用於護膚品中的高活性大豆發酵提取液。”

“無論是從細胞還是從體外、人體功效測試，大豆發酵產品的數據都非常優秀。它不僅有不錯的保溼基礎功效，還在抗老化、美白方面，都有很好的數據支撐。”珂岸產品經理文文說。