原標題：本土男裝轉型提速，明星代言不是萬能“王牌”
對急於尋求轉型的本土男裝品牌來說，它們缺的不僅是明星代言人和流量。
陷入“張頌文代言”輿論風波後僅10天，海瀾之家匆匆宣布脫口秀演員何廣智爲“幸運衫系列產品體驗官”；在七匹狼官方微博中，演員黃宗澤、徐正溪先後上身2023年夏季新品夾克；紅豆男裝在無錫开設的快閃店內，演員、歌手袁成傑邊打卡拍照邊分享穿搭心得……
明星代言向來是品牌提升形象、加強營銷甚至轉型自救的利器——通過粉絲效應拉近與年輕消費者的距離，增加曝光度與知名度，明星帶來的效益一直都是多維度的。在本土男裝品牌紛紛通過明星代言進行營銷的同時，也側面反映出轉型的陣痛：與流量和熱度緊密掛鉤，並不能掩蓋品牌投入與產出不成正比的尷尬。
其實，本土男裝苦於轉型已久。這背後，一方面是市場需求的不斷變化。隨着年輕男性消費者購买能力增強，在他們眼中，快時尚、奢侈品、輕奢和獨立設計師品牌提供着越來越多的選擇，而本土男裝品牌往往款式不夠新潮、設計大衆化、不能彰顯個性，被貼上了“老一輩”的標籤。
另一方面是市場競爭日益激烈。與以往相比，當下本土男裝品牌除了彼此之間的競爭，還要面對國際品牌以及設計師品牌、潮牌等強勁“對手”。從國內服裝零售的細分市場份額來看，女裝的佔比也遠遠高於男裝。
事實上，國內男裝市場的潛力很大。根據信息咨詢公司歐睿的數據，2027年中國男裝市場規模將達7401億元，2022年-2027年的年均復合增長率達3.43%。
面對龐大的市場前景，有些本土男裝品牌的經營模式卻似乎停滯在十年前，認爲只要廣告做得好、店开得多，產品就能賣得好。因此，當電商產業和消費者需求都在快速發展並磨合得越來越好時，這些品牌已經遠遠跟不上步伐，過度依賴的线下店鋪也成了阻礙。而除了“重线下輕线上”，“重營銷輕研發”也是本土男裝品牌經常被詬病的一點。
財報顯示，2022年九牧王迎上市多年以來首次虧損，服裝服飾業務營收爲25.86億元，同比下滑13.38%；研發費用從上年的4828.78萬元減至4586.59萬元，僅佔營業收入的1.75%。無獨有偶，去年中國利郎的淨利潤同比下降4.3%至4.48億元，公司研發部門人數大幅縮減至約350人，較上年同期減少20.5%。
究其根本，在加速轉型的道路上，研發設計才是最大挑战。只有具有一定研發設計能力的品牌才能持續推出符合流行趨勢的產品，從而在競爭中保持優勢地位。不管是明星代言還是跨界聯名，最終還是要回到設計上。把目光從營銷手段移到市場需求，把重點從明星代言放到研發設計，本土男裝品牌未來依然可期。
文/周婷（要客研究院院長、奢侈品專家）
編輯 李錚 校對 趙琳
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標題：本土男裝轉型提速，明星代言不是萬能“王牌”
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