蟬聯淘天618國貨男士第一，它憑什么？

原標題：蟬聯淘天618國貨男士第一，它憑什么？

“雄心壯志”

“第3年，GMV突破1個億。”這個體量，放在女性護膚領域並不顯眼。但在存活極其困難的男士護膚賽道，華熙生物旗下男士護膚品牌珂岸稱得上是突出重圍。爲什么會是珂岸？

近日，在華熙生物大本營濟南，珂岸向外界揭曉了答案。本次“科技·探索肌膚之祕——男士功效護膚白皮書暨珂岸秋季新品發布會”上，珂岸不僅對品牌logo、配色、設計理念、包裝進行了全方位升級，還推出了兩大爆品系列的2.0版本。

可以說，從成立中國本土首個國貨男士功效護膚研究室，到時隔不到半年時間後的品牌全面煥新升級，珂岸以加速度的方式向外界展示了其意在做中國男士護膚品牌領軍者的雄心壯志。

“有了成果才對外公布”

品牌之所以能夠稱之爲品牌，根本上在於其能夠不斷穿越周期，並獲得消費者信任。某種程度上說，不斷向上進擊的珂岸，便是典型代表。據國家統計局最新數據顯示，今年1-8月，化妝品類零售額爲2639億元，同比增長7.5%。雖然大盤數據有所回暖，但縱觀整個行業態勢，不少人的感覺卻是如履薄冰。

即便美妝大環境並不友好，但珂岸卻交出了一份亮眼的成績單。青眼從本次會議現場獲悉，在過去的2022年中，珂岸一舉突破1個億的GMV，並連續兩年蟬聯淘天618男士面部護理國貨第一名。對此，珂岸品牌主理人王瑞斌在會議現場坦言，“成績的取得並非偶然，也踩過不少品牌踩過的坑，分別是產品和人群的坑。”

▍珂岸品牌主理人王瑞斌

“護膚是有心智的。”王瑞斌稱，之所以不少男士品牌從洗護入手，本質上源於這么做起盤快，能很快出成績。但消費者對洗護產品缺乏忠誠度，以此入手的男士品牌很難立足於市場。正因如此，珂岸一开始就堅定男士面部護膚賽道，且如今又提出男士功效護膚，本質是做心智和強壁壘，從而獲得用戶信任。

“從人群角度，不少人也對男士護膚有誤解，認爲是需要打動女性用戶心智，從而以禮物方式送給男性。事實上，這樣很難讓一個品牌持續產生復購。對於珂岸而言，一次性消費不是品牌所追求的，品牌需要的是長期復購。基於對人群的分析，我們瞄准了Z世代和大學生群體。”王瑞斌表示。

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從倡導到意在引領，珂岸產品的迭代升級無不詮釋了品牌對創新和滿足用戶需求的不斷精進。據了解，目前珂岸已打造了以護膚爲核心、彩妝和洗護作補充的三大產品线，涵蓋潔面、面膜、精華水、精華乳、修顏乳等品類。其中，作爲珂岸旗下明星爆品的大豆潔面慕斯，自2022年上市至今已累計銷量超過100萬瓶。

不難看出，正因對男士護膚賽道有着深刻洞察，才能夠讓成立於2019年的珂岸在短短3年時間裏面，完成從0到億的巨大突破。更何況，這份成績單背後，珂岸還成功趟過了百年不遇的疫情挑战，可謂實屬不易。這足以反映出，以產品爲導向去做品牌的珂岸，其滿足中國男士高效護膚需求的價值理念正越來越深入人心。

▍珂岸男士大豆高保溼修護2.0系列

而在本次發布會上，珂岸宣布升級了兩大系列產品，分別是珂岸男士控油淨膚和珂岸男士大豆高保溼修護2.0系列，合計囊括了6款產品。針對快速上新升級，王瑞斌告訴青眼，珂岸在做產品迭代升級時，更多考慮的不是外部因素，主要是基於內因。據其透露，“原計劃是今年6月份就進行升級，但考慮在功效驗證方面還沒有做到閉環，所以等到本次有了成果才對外公布。”

▍珂岸新升級兩大男士系列產品

實現了兩項技術上的突破

那么，珂岸新推出的兩大系列產品究竟有何亮點？

據珂岸產品經理文文在會議現場介紹，依托於1.0版本明星爆品基礎上，本次珂岸男士大豆高保溼修護2.0系列不僅實現了配方升級，且舒緩、修護、滋養幾大功效都得到了科學數據驗證。該數據來源於第三方測試機構，且受試者均爲皮膚類型爲敏感肌的男性，他們在連續使用28天產品後，皮膚血紅素EI值顯著降低8.19%（舒緩指標），經皮失水率顯著減少8.03%（修護指標）；皮膚表面粗糙度SEr顯著減少23.98%（滋養指標）。

▍珂岸產品負責人文文

“基於對中國男性消費者的長期研究洞察，‘控油’目前仍是中國消費者的第一需求，由此珂岸推出了男士控油淨膚2.0系列產品。”文文稱。據其介紹，升級後的產品新增了專利技術——BP-OIL專研配方技術。在該技術的主導下，男士控油淨膚2.0系列產品能達到全面控油的效果，同時具有保溼、縮小毛孔等功效，對皮膚具有控油、調理作用。

▍珂岸男士控油淨膚2.0系列

支撐產品快速迭代背後，憑借的是華熙生物20多年的生物科技研發實力，珂岸提出了獨具一格的X+Y（y）+Z的產品研發體系。據了解，X是基於男士膚質特徵的配方框架體系，Y指華熙生物玻尿酸HA+，y指華熙生物其他專利活性物，Z是國內外其他原料商最前沿市場明星成分。

不止如此，基於對中國成分大豆發酵濾液的深入探索，珂岸還實現了兩項技術上的突破。

有權威資料顯示，大豆當中的蛋白質含量高達40%，但卻無法直接應用於護膚品中。依托於華熙生物陸震工作室的不斷研發，通過對201個種屬菌落的採樣研究分析，並在經過634次實驗後最終找到芽孢杆菌NT-9菌種，實現了高分子蛋白質的溫和降解，且對無活性物質轉化爲對人體有益的代謝成分。可以說，此項突破顯著增強了活性物發揮舒緩、提亮膚色、抗初老等多重功效。

另爲行業所熟知，自然發酵物都會帶有發酵的異味感，大豆發酵也一樣，這阻礙了大豆發酵及其衍生物在護膚領域的運用。而在陸震工作室的努力下，通過多菌種協同作用，對異味物質的定向降解，形成了整體較爲溫和及標准型氣味。

華熙生物對微生物發酵成熟的技術與精准控制，確保了珂岸核心原料的高品質和穩定性。不難看出，科技創新不僅助力珂岸持續不斷出新品、出高質量精品，也是賦予品牌不斷跨越周期的競爭活力，更是夯實品牌技術壁壘的武器。

除產品推新外，珂岸還在本次會議上發布了品牌全新LOGO。青眼從現場獲悉，珂岸升級後的新LOGO以“雙R”爲標識主體，象徵着“REFRESH-煥新，REPAIR-修護 ”。而由法國知名品牌創意與設計公司法尚首席設計師馬修操刀的珂岸新LOGO，不僅令品牌看起來充滿男性的魅力與品味，也吻合珂岸專注功效護膚的價值理念。

同樣，以“朝氣紅”和“技術灰”爲升級產品配色主基調，代表珂岸堅守生物成分和專注研發的形象，也蕴含着爲中國男士消費者打造真誠、安全、有效護膚的產品主張。另外，珂岸男士大豆高保溼修2.0護系列採用活力藍的瓶身，也進一步提升了品牌產品的時尚感。這反映出，珂岸正以自己的創新方式帶給消費者更好的男士護膚體驗。

看95%的增量空間，做長期主義者

此外，爲了全方位洞察中國男性的護膚需求，珂岸還借助AI智能技術爲品牌賦能。據悉，珂岸花費了近兩年時間开發出了珂帥了小程序。

在這個小程序裏面，男性用戶可以清晰知道自己的面部肌膚問題。同時，珂岸還在小程序置入了智顏學院課程，多維度陪伴用戶成長。而在中國男性護膚需求全貌數據極度缺乏之下，珂岸率先通過前沿AI大數據技術去做消費者洞察，不僅能讓品牌在了解男性護膚需求上實現領先，也爲行業觀察男性護膚賽道提供了很好的窗口。

某種程度上說，正是有着像珂岸這樣的品牌在男士這條“紅海”賽道裏衝鋒陷陣，男士護膚賽道也正在爆發出前所未有的潛力。本次會上，凱度和TMIC （天貓創新中心）以及珂岸男士功效護膚研究室還聯合出品了首部2023男士功效護膚白皮書。該白皮書的問世，標志着男士護膚賽道正由“散兵遊勇”向功效護膚的專業方向進階。

據凱度品牌及創新研究總監郭佳玲介紹，隨着男士面部護膚市場發展日趨成熟，產品創新升級將帶動中國男士面部護膚市場進一步增長。同樣，目前已有54%的男性消費者意識到男女皮膚結構不一樣，護膚意識覺醒促使男性護膚偏向精細化和專業化。而在供給端，功效是男士面部護膚市場的主流賣點。這當中，有80%以上男性通過選擇相應功效的護膚品解決皮膚問題，51%的男性需要更加專業的男士護膚產品