原標題：“新”舊玩家共入棋局 2022年手機市場變數陡升
2022年的競爭會更加慘烈，早已進入紅海的中國手機市場依然會有不少變數。
2021年的手機市場出現了諸多變化。因爲部分頭部廠商的暫時缺位，國內市場的頭部玩家都對高端市場虎視眈眈，但最終還是被蘋果拿下了頭籌；同時，考慮到可能產生的其他價位段市場空缺，上半年廠商們積極的下單行爲在後續也有所回調；隨着新榮耀的強勢入局、OPPO對於一加品牌的整合走向完成——這都將帶來國內整體市場格局的動蕩。
也正是在高端市場突圍不利的現狀下，自研芯片成爲最炙手可熱的話題。年內頭部廠商悉數完成了發布自研芯片的動作，且在自研影像之外，开始拓展到自研快充芯片等領域，走向更底層的技術維度之爭正落到實處。
而即便是看起來相對年輕的品牌realme和vivo子品牌iQOO，因爲後端有來自大廠的供應鏈支持，在近三年的快速發展之下，也开始衝刺5000+元高端價位段。
“在我看來2022年的競爭會更加慘烈。”realme副總裁徐起近日在接受21世紀經濟報道等記者採訪時就表示，在中國市場來看，整體手機大盤消費體量在下行，預計大盤銷量會下降到2.8億-2.9億台左右。同時，國內市場核心玩家都有深厚的實力和積累。
這不只是因部分品牌回歸引發的市場份額快速變化，也包括各大品牌在各類渠道市場的部署會更加健全。“估計今年（2022年）是大家會看到各個品牌使出看家本領做競爭的關鍵一年。對我們來說壓力也非常大，我們在研發、產品、渠道等方面做了比較多的准備。”他續稱。
的確，2022年缺芯狀況依然持續，高端之爭尚未結出新的果實，但包括新榮耀、酷派等一衆“新”玩家也在不斷帶來變化。早已進入紅海的中國手機市場依然會有不少變數。
份額劇烈調整
新回歸的榮耀甫一進入市場，就快速來到了Top5位置，顯得後勁十足。
據調研機構Counterpoint統計，在2021年第三季度，國內手機市場因爲榮耀的復出而帶來洗牌。期內vivo和OPPO分別以23%和20%的份額位居前兩位，榮耀則以15%的份額迅速躍升到第三位，甚至超過了小米，這讓榮耀成爲季度內增長最快的品牌，銷量環比增長96%。
考慮到此前華爲一度在國內市場佔據半壁江山的情形，這一現象一度讓業內有一種，榮耀有望再往前次排名衝一衝的預期。
對此，Counterpoint高級分析師林科宇向21世紀經濟報道記者分析，新榮耀團隊中，的確有不少與華爲有很深的淵源，但因爲公司股東主要來自既往供應鏈和渠道合作夥伴，這令其目前的發展方式與華爲還是會有所不同。而相比之下，華爲是在此前多年有深厚積累，才有了如今地位。
“如果說榮耀正式成爲獨立品牌之後，到底能承接來自華爲的多少‘花粉’（華爲粉絲暱稱），目前個人還是持保守狀態。因爲畢竟華爲依然還有不少活躍用戶群體，同時華爲也在不斷通過推出翻新機、軟件系統升級、推出關聯消費電子產品等方式，在努力維護本身的客群。”他續稱，榮耀目前主要的成長還是來自於既有消費群體，以及承接了一部分來自華爲的用戶。但短期內整體還沒有出現很大變化。“這個承接的過程，需要較長時間對研發投入等方面的累積才能實現，目前還很難預測是否可以承接到華爲最高峰期超過國內過半份額的程度。”林科宇表示。
另據CINNO Research統計，最新數據顯示，榮耀方面的快速增長勢頭已經暫停。該機構指出，2021年11月榮耀智能機銷量雖環比小幅下降2.4%，但是同比增長32.1%，在Top5品牌中同比增幅最大。這一方面因上年同期榮耀芯片受限，同期銷量低基數；另一方面受惠於榮耀X30系列、榮耀60系列的上市。
同樣值得關注的是OV之間旗鼓相當的態勢有了略微轉變，甚至vivo一度走到了OPPO前面。
即便是vivo子品牌iQOO，其早期以3000+元中端價位段起步，如今也走到了高端價格檔位。新發布的iQOO 9系列，配備高通驍龍8移動平台和兩顆5000萬像素主攝等能力後，頂配版價格躍升到了5999元。
更晚推出的S系列，也因爲定位自拍能力，並做了一定價格下沉，快速成爲支撐vivo銷量的主力。其近期發布的S12系列，也將價位段從2000+元逐漸深入到3000+元，被視爲是對vivo旗下旗艦X系列在中高端價位段的協同和補充。
這背後也與OV兩家目前所處的階段有所差異有關。
“OPPO在過往更多體現出的是一家以營銷驅動爲主的公司，實際上是在2020年後，尤其在2021年开始，各家頭部品牌开始比拼技術厚度，行業進入了新的競爭勢頭裏。”林科宇向記者分析，在2021年內，OPPO也還在經歷通過對自身內部、對一加子品牌收歸的調整動作。“實際上去年OPPO都在做整合動作，包括人員調整、產品线重新排布等，可以說2021年是OPPO重新休整、重新出發的一年。隨着馬裏亞納自研芯片和折疊屏手機的發布，意味着2022年OPPO將开始新的衝刺。”
他認爲，相比之下vivo由於沒有經歷過多的內部調整，年內主要還是在按照此前清晰的產品規劃在部署。實際上其在國內的增長維持在個位數。但的確，“以往X系列會兼顧中高端兩邊，價位段拉得很長。有了S系列後，X系列可以專注針對中高端以上市場，S系列則是補位X和偏低端Y系列的中間部分市場，這一帶價位段內的需求量很大，因此S在线下中低端市場的進去滲透中，也在爲vivo的ASP（客單價）提高帶來很大幫助。”林科宇如此表示。
釋放芯片能力
2021年對於所有頭部手機廠商來說，最爲關鍵的就是，悉數進入自研芯片可商用發展階段。不止如此，通過與合作夥伴共同聯合推出的垂直功能芯片（比如獨立顯示功能等）也被更多提及，比如iQOO偏年輕化的Neo5S系列，還提出了高通驍龍888和獨顯芯片Pro“雙芯2.0”的理念。
“芯片”，看起來正在成爲廠商們角逐高端市場的一把關鍵鑰匙。
但這依然是一個需要時間慢慢培養的過程。因此一定程度來看，雖然高喊着要衝刺高端，但是目前在華爲之後，其他國產頭部品牌的表現還是相對弱勢。
“目前，各家衝擊高端的壓力的確會比較大，因爲突然高端市場份額讓出後，各家也都還需要一定時間和機會進行沉澱，並且鞏固自己在高端的形象，進而再搶佔用戶。”徐起如此向21世紀經濟報道記者分析，這也是爲什么目前行業都認爲高端機屬於較爲優質的藍海市場，但主流品牌目前表現還沒有達到預期的原因。
vivo已經推出了代表自身能力的自研影像芯片V1，且發布在了商用的旗艦產品X70系列中。但其效應可能還沒有明顯體現出來。
林科宇向記者指出，短期內，還沒有看到vivo推出的自研影像芯片V1爲產品銷售帶來的明顯拉力。“我認爲這更多是關聯到，廠商如何把ASP拔高做的產品策略調整，同時對品牌形象帶來技術能力方向的遷移。”
具體來說，手機消費者過往從更多看品牌，到更注重產品體驗，消費習慣會逐步走向理性。因此也更關注到具體技術特性，這也是OVM普遍看到的趨勢，進而不斷在芯片能力方面下功夫，並釋放相關信息。
“個人看好也很歡迎頭部廠商不斷推出新的技術，這對整個手機行業都會帶來積極作用。”林科宇表示，當然，這也並不是一兩顆芯片就可以帶來明顯改變的，期間也需要不斷推出芯片，逐步累積，才能爲行業競爭帶來更多積極的因素，與後端品牌差距進一步拉大。
“其實在最早期，聯發科的強勢能力就在於影像和影音。”林科宇表示，因此終端廠的自研芯片，到底是否會給SOC廠商的傳統能力帶來增益，目前還不好評估。“自研單顆芯片到底帶來多大效益，確實要看市場最終的使用體驗轉化。但蘋果過3萬億市值的信息就意味着，這是市場對這家創新代表公司的認同。這其中的品牌黏性和差異化到底怎么轉化，如何通過研發和體驗綁定用戶，是目前所有廠商面對的重要課題。”
“需要強調的是，OVM提出的自研芯片，與華爲的自研SOC在技術上概念不同。”Counterpoint分析師張祺向記者表示，OVM目前主要推出的更多集中在對細分能力的提升，但總體來說，若要看齊華爲，這仍然是一個需要持續積累研發能力的過程。
“對自研影像芯片的投入，是國內高端市場競爭加劇的一個側影。”Strategy Analytic高級分析師吳怡雯如此告訴記者，而從長期競爭優勢的角度，廠商在自研元器件上的投入非常重要，國內廠商目前仍處於起步階段。“作爲一個長期賽道，這需要廠商的持續投入，目前難分勝負。同時，相信廠商的自研元器件會逐漸下沉，以增加規模。”她續稱。
开啓新廝殺
面對從底層技術到競爭對手的新變化，疊加老牌廠商酷派重新入局、汽車品牌吉利也希冀加入。2022年的手機市場無疑會給消費者帶來更多“精彩”。
“我認爲手機市場還是一個非常優質的市場，因爲這掌握了移動端生態的未來。我們看到手機對用戶生態周邊來說，是有一個非常強的流量入口。”徐起分析道，這可能是這一市場雖然“很（內）卷”，但有資源和能力的廠商依然愿意奔赴的原因。
當然他同時認爲，從全球來看，手機市場依然存在很多空間，但中國市場的確已經競爭過於激烈了。“能看到realme在做全球布局時，還是先從國外立足，在中國做好打持久战的准備，慢慢耕耘中國市場，我認爲中國市場比較難，壁壘比較高，但依然優質，後面的新玩家估計會很少。”
林科宇向21世紀經濟報道記者指出，接下來的市場競爭愈發激烈將是必然的。在2021年第四季度，蘋果已經連續兩個月成爲國內行業份額首位，OV的產品策略調整也在逐步顯效，小米在2021年Q3-Q4有進行團隊等調整，榮耀歸來後還在不斷擴充线下渠道。
“我認爲2022年可能不一定是說怎么‘搶’其他家份額，而更多是‘守’。”林科宇表示，目前的頭部品牌廠商們，競爭力都很強，倘若沒有出現明顯的战略錯誤，可能彼此都不會喫掉彼此太多份額。“至於第二梯隊others的品牌變化，這部分廠商對頭部品牌不會造成很大衝擊，因爲頭部廠商目前在研發、營銷、產品等方面的綜合實力比其他品牌強很多。當然，也要保持开放心態，在自由競爭的手機消費市場，機會永遠存在。目前雖然沒有看到太多機會點給新玩家，但可能在某些領域有差異化的產品出現，可能就會給行業帶來改變。”
整體來說，在集體未來都會走向更高ASP的過程中，不論是老品牌，還是相對年輕的品牌或子系列們，依然走在一條需要持續投入和深化磨合的道路上。
“從華爲以Mate10系列走向高端市場至今，已經過去了五年。高端市場必然是一個長期積累的過程，這不僅是品牌形象，讓消費者愿意相信你的溢價能力，同時也是產品確實有很好的體驗，這需要長期優化與磨合。一年時間還是太短了。”張祺向記者表示，即便是蘋果從早期的iPhone 3Gs至今站穩高端市場，也經歷了十多年時間，通過不斷迭代和優化，穿插犯錯和重新規劃等才走到今天。這終究是一個需要深入研究、長期加注的過程。
（作者：駱軼琪 編輯：張偉賢）
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