撰文/趙雨潼
編輯/董雨晴
一年一度的微信公开課活動如期在2022年1月6日這天到來了，照例這場大會會告訴公衆過去一年發生在微信上的變化，以及新的一年，微信准備做點什么。但讓人們略感失望的是，微信的靈魂人物——微信創始人、騰訊高級副總裁張小龍這一次沒有出現。這也是微信公开課开辦史上第一次張小龍完全沒有露面。
身處數字化新時代，微信的用戶規模正在前所未有的龐大——截至2021年Q3，微信及WeChat月活躍合並账戶達到了12.6億。
但與此同時，微信的創新也在前所未有的“式微”。相比於前幾年張小龍繪聲繪色地描繪着“公衆號”、“小程序”“小遊戲”的突破性成績，作爲近一兩年來的主角，“視頻號”沒有給出太大的驚喜。盡管，它依舊是這一屆微信公开課第一個亮相的業務。
相比於开拓與出擊，這幾年，張小龍思考更多的是守土和安全。他也早在2020年微信公开課上說出了他的不安與惶恐，“人類對於信息的廣泛連接帶來的影響的思考，是落後於網絡的發展速度的”，張小龍說，“人們真的能駕馭這種信息互聯嗎？還是說，技術在引導甚至控制人們的生活方式”。
在這背後，人們看到了張小龍和微信的焦慮。步入2022年，微信的這份焦慮會得到緩解嗎？可以確定的是，在思考如何創造更大價值的層面上，微信已經給出了答案。
充滿變化但又平淡無奇
“有時候我忍不住會想，張小龍這個微信團隊，整天在做什么？就過去這一年搞出來的新功能和版本發布次數來看，是不是一直在休假？”每天，都會有用戶在社交網絡上吐槽微信。正如張小龍在幾年前的微信公开課上所說，每天都有1億人教他做產品。
還有人說，張小龍的日常就是打打高爾夫球，然後花一部分時間斃需求。因爲基於對微信體量的想象，哪怕是在騰訊集團內部，每天給微信提出的新需求就有很多很多。
當然，這些都是關於張小龍的傳說。關於微信的真實情況，僅從用戶層面的感知，整個2021年變化也是很大的。
僅IOS版本，過去一年時間內，微信就進行了16次迭代升級。包括功能新增、體驗優化、商業生態升級以及“互聯互通”。
其中一些是從社交角度出發所產生的改版，比如上线了與QQ狀態類似的“微信狀態”、部分表情有了動態效果、自定義表情上限進一步提高、撥打微信語音可以展示朋友的朋友圈等，某種程度上來說都相當於提高用戶社交效率的手段。
微信正通過多種嘗試完善配套能力，並滿足用戶的情感需求，就像張小龍所說的那樣：“微信上所有的設計都是面向用戶的。”
還有一些談不上什么創新卻極爲實用的小心思：比如未看完的文章和未聽完的音樂都能夠在微信下拉頁面找到；隱私權限管理設置覆蓋了視頻號、微信運動等項目，更爲全面；PC版不僅可以刷朋友圈，甚至能夠在未登錄情況下進行文件傳輸，不必擔心隱私暴露。在這個愈發开放的微信網絡中，微信團隊也在盡可能地保護着用戶的隱私。
最重要的變化則發生在“公衆號”和“視頻號”兩員“大將”身上。
公衆號已經有了9年歷史，但微信希望通過一些微創新讓它完成升級。無論是文章內插入公衆號名片、訂閱號信息流中的“熱點推薦”，還是文章底部出現的提醒關注卡片，都可以看作是微信希望重新分配這部分流量。
視頻號更是這一兩年來微信團隊創新的重中之重。隨着視頻號推廣工具和視頻號機構管理平台先後上线，加上微信提供了小程序跳轉、推送通知等直接觸達渠道，微信給視頻號補足了基礎設施，爲其進一步拉新和留存做好了鋪墊。
不過在許多創作者看來，視頻號仍舊不具有明顯的特色，尤其是和抖音、快手等短視頻對比。在2021年初時，生活類內容構成了視頻號內容生態的基本盤，活躍用戶也以中老年群體居多。
但變化在近段時間以來愈發明顯，據微信視頻號團隊表示，神舟十二號發射、孟晚舟歸國等熱點直播點贊數與觀看數都突破了新高，“視頻號成爲用戶瀏覽新聞事件、體驗休闲娛樂的新平台。”
一場“西城男孩演唱會”刷屏了朋友圈，2700萬的觀看量給視頻號樹立了新战績。而2021年最後一天，五月天演唱會獨攬視頻號的跨年舞台，視頻號在年輕群體間的存在感越來越強。
除此之外，在過去的一年裏，視頻號和公衆號的關系也愈發緊密。具體到產品側，比較突出的是視頻號直播預告卡片可以插入公衆號，實現一鍵預約；訂閱號信息流新增“直播中”模塊，位置優於最近更新內容；視頻號頁面和直播間支持展示已綁定公衆號，完成反向引流。換句話說，已成熟的公衆號亟需在新場景下“老當益壯”，未長大的視頻號渴求更多機會和更大空間。在此背景下，兩者的打通似乎順理成章，一個得以激活現有流量，一個借“开閘放水”提升傳播效率。
如果觀察整個微信生態，視頻號、公衆號，乃至朋友圈、小程序、微信紅包、微信狀態和微信小商店等產品均強化了彼此之間的連接，視頻號主頁和單個視頻可以關聯微信小商店，微信紅包封面也變身爲視頻號的入口。在此過程中，原本相對孤立的流量开始移動，從而進入新的循環。
於當下的微信而言，“內循環”的加速顯得尤爲重要。畢竟，在“以安全爲底线，分階段、分步驟”對互聯互通方案進行落實的前提下，微信昔日對外鏈的封鎖已不復存在。
在以好友私聊窗口爲代表的點對點聊天場景中，用戶可以直接打开來自抖音、淘寶等App的鏈接。這也只是微信打开生態的第一步。
視頻號還有戲嗎？
盡管張小龍在公开場合強調過許多次，微信視頻號從來不是騰訊短視頻战略的承載者，但它對於微信自身的意義卻是重大的。
在微信乘風破浪的發展歷程中，基於自身生態進化和外部競爭，其發動機主引擎經歷了多次切換。
在圖文閱讀時代，扮演這一角色的是“公衆號”。2014年，微信公衆平台宣布，面向超過10萬粉絲的公衆號开通流量主功能，巨大的流量紅利湧向了自媒體。作爲根植於微信生態的內容平台，公衆號聚集了大量創作者，他們創作出的內容在這裏分發、集合，極大地提升了用戶的閱讀效率。以此爲起點，公衆號日益成爲微信獨特內容生態的重要組成部分，進而衍生出多層次的商業價值。
但當流量增長天花板顯現，如何更好地發揮出流量的價值就升級爲運營的核心。
2017年，“小程序”應運而生，有賴於微信的海量用戶基礎，其數量和用戶規模迅速增長，電商玩家的切入將社交電商的發展帶入新的台階。更爲關鍵的是，在騰訊迎來史上第三次重大战略升級和架構調整之時，小程序正是馬化騰眼裏“連接產業互聯網的利器”，其地位可見一斑。甚至在2019年微信公开課上，張小龍坦言，小程序是他個人職業生涯裏最大的一個挑战。微信對此拿出了非常大的決心，但並不着急一下子做成，而是用足夠的耐心慢慢培育——因爲它畢竟是一個生態，而非To C功能。
成績有目共睹。五年後的今天，小程序日活躍用戶數量已突破4.5億，過去一年日均使用頻次較上年增長32%；活躍小程序數量增長41%，有交易小程序數量增長近三成，絕大多數來自中小商家。然而，在微信瞄准小程序這一服務載體發力、深入產業鏈創造價值的幾年中，短視頻異軍突起，駛入快車道，相比之下，騰訊反而是失意的那個。對於在短視頻領域的缺位，張小龍不是不遺憾的。在他看來，公衆號更多地承載了圖文“長內容”，卻未能將視頻等其他形式的“短內容”充分展現。
所以也就不難理解，爲什么視頻號充當了2022年微信公开課主論壇的“排頭兵”，作爲張小龍口中“下一個十年內容領域的一個主題”，視頻化表達將推高微信內容生態的想象空間——它是吸引用戶的錨點，更是解決變現問題的出口。
遺憾的是，在這一次公开課現場，視頻號沒有公布任何相關數據。
據視頻號團隊透露，在視頻號誕生的兩年中，特別是過去一年甚至是最近三個月，視頻號整體用戶的消費深度和廣度在不斷增加。其中，西城男孩线上演唱會最高同時在线人數達150萬。作爲微信產品體系內承載視頻和流媒體直播的“原子化內容組件”，視頻號天然地具備在通訊和社交體系流轉的優勢，這不僅會催生產品能力的整合與互動，還將創造更多商業化方向上的可能。“不排除我們會有收費內容提供出來，不管是對直播的收費，還是對中長視頻或短視頻的收費和打賞，都是有可能的。”
並且相較於一年前，視頻號已經走出了相對獨特的路徑，比如媒體型創作者、泛知識創作者在視頻號得到了更好的發揮，除此之外，音樂、體育、攝影、劇情、才藝等垂類內容在視頻號有了更爲突出的表現。有意思的是，這也恰恰是騰訊集團的優勢所在。
最後，讓微信團隊感到驚喜的是，微信視頻號帶貨能力的增長，尤其是在GMV方面，增長速度超出了團隊的預期。目前，視頻號直播間的买家展現出了較強的購买力和粘性，平均客單價超過200元，整體復購率超過60%。其中，主力用戶是來自一二三城市的女性用戶，他們最愛买的品類分別是服飾家居、食品生鮮和個護美妝產品。
更大的價值
如果說，許多年前的微信把目光更多的放在了助力騰訊战略發展上，那么這一年，微信的重點就來到了社會價值層面。
比如再談及微信支付的目標，騰訊公司副總裁、微信支付負責人張穎稱：“我們的目標是讓微信支付成爲微信用戶的生活習慣，成爲他們生活的一部分。”
今年微信公开課的主題叫“入微”，這個“微”既指的是微信，也指的是小微企業。
就像微信支付還在致力於助力商家的數字化經營。除了中大型品牌商家，還有海量的小微商戶通過微信支付收款，超過1億個收款碼被發放。張穎稱，過去幾年，微信支付從未在小微商戶收款業務中實現盈利，一直都處於虧損狀態。“即便如此，我們還會繼續補貼超過100億幫助小微商戶進行數字化升級。”
小程序則成了助力各行業生意增長的工具。2021年，零售、旅遊和餐飲行業小程序交易額同比增長超100%，有交易的小程序數量同比提升28%。
當然，這些也給微信帶來了實打實的商業收益。2021年第三季度，騰訊總營收達1424億元，同比增長13%，爲上市以來的最低增速。其中一個原因是，在宏觀環境與監管影響的雙重作用下，廣告營收增速放緩——後者主要涉及教育、保險和遊戲行業。但與之形成對比的是，來自消費品和互聯網服務的廣告需求對營收起到了推動作用。騰訊在財報中提到，越來越多的交易驅動型廣告主，例如雜貨商和電商商戶，以小程序作爲廣告落地頁，以提高銷售轉化。顯然，小程序在商業方向上的布局與滲透能力，將在私域流量運營方面發揮更大的作用。
反觀騰訊這一年的變化，微信的重點轉變也可謂在情理之中。
資本與流量曾是騰訊於互聯網行業縱橫捭闔的兩大殺手鐗，微信恰是流量的核心蓄水池。一邊是越寫越長的投資清單，一邊是漸次坐滿的“九宮格”席位——那裏有電商與本地生活服務公司夢寐以求的活水，是拼多多、京東們的有形資產。
但今時不同往日，反壟斷成爲規範常態，“互聯互通”也在深化，還將有越來越多的商業形態進入微信，豐富其本就繁榮的生態。开放的前提是平等，平等的途徑是解散“聯盟”。2021年年底，騰訊宣布以中期派息的方式，將所持有約4.6億股京東股權發放給股東，派息完成後，對後者的持股比例由17%降至2.3%，盡管騰訊稱雙方仍保持战略合作關系，但業內對其今後的故事走向仍有諸多猜測。
可以看到的是，微信也在愈發注重對電商等消費場景的布局：商家小程序充當了交易工具，視頻號直播成爲帶貨的核心場景，小程序、公衆號、視頻號的打通實現了公私域聯動——私域流量的引入爲直播間撬動公域流量奠定了基礎，既獲得曝光又促進交易，更爲私域流量的再次沉澱創造了條件。在外鏈开放的大環境下，這不失爲一種一箭雙雕的嘗試，所有交易流程都在微信裏完成，數據得以沉澱並繼續作用於新的交易，流量只是在微信生態中發生了移動。
不過，盡管從騰訊战略層面，微信表現的越來越式微，但在體現價值上，微信已經有了新思考，就如它在這次大會上所說的，“邁進第十一年的微信仍然充滿活力，以視頻號、微信支付、小程序、搜一搜、企業微信爲代表的系列產品不斷开拓出新的服務場景和能力，它將持續爲用戶、开發者、創作者和合作夥伴創造出新的價值。”
標題：11歲的微信，在焦慮什么？
地址：https://www.wellnewss.com/post/17977.html
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